Tüketici şüpheciliğinin yeşil reklamlara yönelik tutumlar üzerine etkisi

Çevre sorunlarının son dönemlerde giderek artması, medyanın, devletin, siyasilerin sorunlar hakkında tüketiciyi bilgilendirmesine sebep olmuştur. Böylece tüketicinin çevreye yönelik ilginlik düzeyi artmış; üretim koşullarına, ürün içeriğine, ürünün hayvanlar üzerinde denenip denenmediğine, geri dönüşüm süreçlerine dikkat etmesi sağlanmıştır. Tüketicilerin davranış, tutum ve taleplerinde yaşanan değişim kurumları da dönüşmeye mecbur bırakmıştır. Tüketicilerin değişen talepleri, bazı kurumların yeşil ürünlere sahip olmamasına rağmen "mış gibi" yapmasına sebep olmaktadır. Kurumların bu davranışları sonucunda ise tüketiciler hangi ürünün yeşil olduğunu anlayamayarak yeşil ürün ve reklamlardan şüphe duymaktadır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada ise tüketicilerin çevre ilginliği düzeyine göre geliştirdikleri şüpheciliğin yeşil reklamlara yönelik tutumlar üzerine etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma bu yönüyle, şüpheciliğe çok boyutlu bir açıdan bakmasıyla, ilişki ve etki incelemelerinin yanı sıra ilgili alanyazındaki çalışmalardan çıkarılan şüphe sebeplerinin ve olumsuz tutumların muhtemel sonuçlarının tartışılmasıyla diğer çalışmalardan ayrışmaktadır. Araştırmada Ayrıntılandırma Olasılığına göre tüketicilerin ilginlik düzeyleri düşük ve yüksek olmak üzere ikiye ayrılarak ilginlik düzeyine göre tüketici şüpheciliğinin farklılaşıp farklılaşmadığı tespit edilmiş, tüketici şüpheciliğinin yeşil reklamlara yönelik tutumlar üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışma sonuçları ilginlik düzeyine göre tüketici şüpheciliğinin farklılaştığını, ilginlik düzeyi düşük kişilerin daha düşük bir şüpheciliğe sahip olduğunu; ilginlik düzeyi yüksek kişilerin ise daha yüksek bir şüpheciliğe sahip olduğunu göstermektedir. Çalışmanın sonucuna dayanarak yeşil reklamların hedefkitlesine (yüksek ilginliğe sahip tüketiler) ulaşamadığı, onları ikna edemediği söylenebilmektedir. Elde edilen sonuca ek olarak tüketici şüpheciliğinin de yeşil reklamlara yönelik tutumları olumsuz etkilediği görülmüştür. Yeşil reklamlara yönelik olarak geliştirilen bu olumsuz tutumların ise zaman içinde olumsuz davranışlara yol açarak yeşil ürünlerin sürekliliğini tehdit edebileceği düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Çevre ilginliği, tüketici şüpheciliği, yeşil reklam, yeşil reklamlara yönelik tutumlar