Tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik tutumlarına etki eden faktörlerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Pandemi döneminde kişisel bakım ürünlerine yönelik bir araştırma

Geçmişte, özel markalı ürünler hem uluslararası hem de ulusal pazara ilk girişte kalitesiz ürünler olarak algılanmaktaydı. Sonrasında dağıtım kanallarına yapılan yatırımlar, marka kimliği ve imajında yapılan iyileştirmeler ile kaliteleri arttırılarak üretici markalar ile rekabet edilebilir duruma getirilmiştir. Bu çalışma, Bilecik'te özel markalı kişisel bakım ürünlerine yönelik tüketicilerin tutumlarına etki eden faktörler ile tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelemektedir. Araştırma kapsamında Türkiye pazarı içerisinde bulunan özel markalı kişisel bakım ürünleri ele alınmıştır. Araştırmada başta marka kavramı açıklanarak alt marka dalları kapsamında özel markalı ürünlere yer verilmiştir. Aynı zamanda özel markalı ürünlerin Türkiye pazarındaki gelişimi ile dünya pazarındaki gelişimi irdelenmiştir. Bu kapsamda ikinci bölümde, tutum kavramı açıklanmış, tutumları oluşturan temel bileşenler ile tutumların özellikleri irdelenmiştir. Özel markalı ürünlere yönelik tüketicilerin tutumlarına etki eden faktörler; fiyat bilinci, değer bilinci, fiyat – kalite algılaması, algılanan risk, perakendeci imajı ve promosyonlara yatkınlık dereceleri olarak altı başlık altında incelenmiştir. Aynı zamanda çalışma kapsamında tüketicilerin tekrar satın alma niyeti, satın alma esnasında algılanan risk faktörleri incelenmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümünde ise özel markalı kişisel bakım ürünlerine ilişkin saha araştırmasına yer verilmiştir. Araştırma kapsamında Bilecik ilinde özel markalı kişisel bakım ürünlerini satın alan ve kullanan tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ile 27 Mayıs-11 Haziran 2020 tarihleri arasında veri toplanmıştır. Araştırma hipotezlerini ve araştırma sorularını test etmek üzere SPSS programından yararlanılmıştır. Özel markalı kişisel bakım ürünlerinde fiyat bilinci, değer bilinci, fiyat – kalite algısı, perakendeci imajı, promosyonlara yatkınlık düzeyi özel markalı kişisel bakım ürünlerine yönelik tekrar satın alma niyeti üzerinde etkili iken algılanan riskin özel markalı kişisel bakım ürünlerinde etkisi bulunamamıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Özel Markalı Ürün, Tüketici Tutumları, Tekrar Satın Alma Niteyi, Algılanan Risk