Yeni medya ortamlarındaki ticari gözetimin tüketim alışkanlıklarına etkisinin araştırılması

Tüketimin kimlik inşasındaki rolü ve kültürü şekillendirme gücü pek çok düşünürün dikkatini çekmiştir. Bunun bir sonucu olarak tüketim zaman içinde sözlük anlamının ötesine geçerek başlı başına bir olgu haline gelmiştir. Bazı düşünürler tüketimin etrafında şekillenen kültüre dikkat çekerken, bazıları da onu simgesel boyutta gerçekleşen bir iletişim eylemi olarak ele almıştır. Üretim ve tüketim arasındaki çizginin bulanıklaştığı prosumption döneminde teknoloji destekli yeni tüketim kültürü hâlâ anlaşılmaya muhtaçtır. Gelişen teknoloji sayesinde tüketicinin tercihleri ve medya kullanım alışkanlıkları anlık olarak toplanabilmektedir. Bu durum tüketiciye gösterilen reklamların hiç olmadığı kadar kişiselleşmesine yol açmıştır. Kişiselleştirilmiş reklamların tüketim alışkanlarına etkisi hem nitel, hem de nicel araştırmalara ihtiyaç duyulan bir alandır. Tez kapsamında, yeni medyadaki kişiselleştirilmiş reklamların tüketim alışkanlıklarına etkisi Instagram özelinde incelenmiştir. Manisa evreninde gerçekleşen araştırmanın örneklemi 14-18 yaş arası Z Kuşağına mensup genç tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmada nicel araştırma yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmış ve önceden hazırlanmış soru formuna bağlı yüz yüze görüşmeler şeklinde uygulanmıştır. Araştırma kapsamında, Instagram ve İnternet kullanımı, Instagram'daki gizlilik tutumu, Instagram'daki gözetimin farkındalığı ile tüketim alışkanlıkları arasındaki ilişki test edilmiş, değişkenler arasında pozitif yönlü ilişki ancak zayıf korelasyon saptanmıştır. Aylık hane geliri arttıkça Instagram'da görülen reklamlar sonucu İnternet üzerinden alışveriş yapma oranı da incelenmiş ancak iki değişken arasında bir bağlantı bulunamamıştır.