Yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik görsellerin eye-tracking (göz izleme) ile incelenmesi

Tüm dünyada çevreyi koruma bilincinin yaygınlaşması, uluslararası kalite standartlarında çevre ile ilgili ölçütlerin yer almasına ve çevre konulu çeşitli sivil toplum kuruluşlarının oluşmasına neden olmuştur. Artan çevre duyarlılığı işletmeler ve tüketiciler açısından da önem teşkil etmiş, işletmelerin üretim stratejilerini değiştirmiş ve pazarlama faaliyetlerine de yansımıştır. Tüm bu gelişmeler, çevreye duyarlı işletmecilik, yeşil işletmecilik, yeşil tüketici, yeşil reklam, yeşil ürün, yeşil pazarlama gibi yeni kavramları ortaya çıkarmıştır. Yeşil pazarlama; bir işletmenin çevreyi korumayı teşvik edecek şekilde ürünleri tasarlama, tanıtma, fiyatlandırma ve dağıtma çabası olarak tanımlanmıştır. Günümüzde pazarlama alanında ortaya çıkan diğer bir kavram ise nöropazarlamadır. Nöropazarlama; insan davranışını, pazarlar ve pazarlama değişimleriyle ilişkili olarak analiz etmek ve anlamak için nörobilimsel yöntemlerin uygulanmasıdır. Nöropazarlama, nörogörüntüleme teknikleri sayesinde tüketicilerin bilinç ya da bilinçaltı düzeyde nelerden etkilendiği tespit edilerek elde edilen veriler sayesinde daha etkili reklam ve pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve bunun pazarlama yöntemine uygulanmasıdır. Yeşil pazarlama ile nöropazarlamanın birlikte ele alınarak Eye-Tracking analiz yönteminin kullanıldığı bu çalışmada; yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik içecek görsellerinin farkındalık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Belirlenen yeşil pazarlama içecek görsellerinin etki düzeyleri ile odak noktaları ve odaklanma süreleri heat map (ısı haritası) ve gaze plot (bakış grafiği) verileriyle tespit edilmiştir. Ayrıca, gönüllü katılımcılara ait ısı haritası verilerinde cinsiyet açısından farklılık olup olmadığı da belirlenmiştir. Yeşil pazarlama alanındaki lisansüstü tezler incelendiğinde; Eye-Tracking ile yapılan deneysel bir çalışma tespit edilememiştir. Ayrıca, literatürde sınırlı sayıda çalışmanın olduğu görülmüştür. Bu sebeple, bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.