Adalet algısı, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın alma eğilimi: Konaklama işletmelerinde hizmet telafisi üzerine bir uygulama

Rekabet piyasasında müşteri talepleri artmakta ve işletmeler müşterilerin tatminlerini arttırarak kusursuz hizmet sunmayı amaçlamaktadır. Hizmet işletmelerinde ise hizmetin kendine has özelliklerinden dolayı kusursuz hizmet sunması zorlaşmakta müşteri aldığı hizmetten memnun olamamakta ve müşteri şikayetleri daha fazla ortaya çıkabilmektedir. Söz konusu tatminsizlik, müşterilerin işletmeye karşı olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın almama, işletmeden uzaklaşma gibi olumsuz davranışlara yol açabilmektedir. Müşterilerin şikayetleri işletme tarafından hizmet telafisi yöntemleri ile adil bir şekilde çözümlenebilirse müşteri olumsuz kulaktan kulağa iletişim davranışını azaltabilir veya tekrar satın alma davranışını gösterebilir. Literatürde hizmet telafisi sonrası oluşan adalet algısı prosedürel, etkileşimsel ve dağıtımsal olmak üzere üç farklı boyut ile ölçülmektedir. Tüm bu boyutların tekrar satın alma eğilimi ve olumsuz kulaktan kulağa iletişim üzerine etkileri literatürde yer alan çalışmalarda ele alınmıştır. Ancak hangi boyutların konaklama işletmelerinde daha etkili olduğu daha önce yapılan çalışmalarda ele alınmamıştır. Dolayısıyla bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde adalet algısı boyutlarının şikâyet sonrası davranışlar olan; tekrar satın alma ve olumsuz kulaktan kulağa iletişim üzerindeki farklılaşmalarını incelemek ve hizmet telafisi sürecinde olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın alma eğilimi üzerine en fazla farklılaşmaya sahip olanı saptamaktır. Araştırma deneysel bir tasarım kullanılarak yapılmıştır. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen araştırma sorusularını test etmek için on iki farklı senaryo oluşturulmuştur. 270 kişiden oluşan veri seti ile bulgular elde edilmiştir. Bulguların elde edilebilmesi için, Tek Değişkenli Anova (Univariate Anova), Anova, Bağımsız Örneklemler t testi ve Posthoc testler kullanılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, müşterilerin tekrar satın almalarını sağlamak ve olumsuz kulaktan kulağa iletişimlerini azaltmak için tüm şikayetçilere tam ödeme veya değişim gerekmediğini (dağıtımsal adalet) göstermektedir. Tam bir geri ödeme veya başka bir oda teklif etmek yerine, hizmet sağlayıcıları bu durumu küçük bir tazminat ödeyerek, kibar bir şekilde davranarak (etkileşimsel adalet) ve başarısızlığı hızlı çözümleyerek (prosedürel adalet) müşterilerin şikâyet sonrası davranışlarını etkileyebilmektedirler.