Algılanan e-hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisinde özgüvenin düzenleyici rolünün araştırılması

Araştırmanın amacı, dijitalleşmenin hızla arttığı günümüzde algılanan e-hizmet kalitesinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde özgüvenin düzenleyici rolünü incelemektir. E-ticaretin yaygınlaşmasıyla birlikte, tüketicilerin dijital hizmet deneyimleri satın alma davranışlarını ve markaya olan bağlılıklarını doğrudan etkilemektedir. Bu bağlamda, hizmet kalitesi algısı ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin oluşumunda psikolojik faktörlerin, özellikle özgüvenin belirleyici olabileceği varsayılmıştır. 18 yaş üstü 524 katılımcıdan çevrim içi anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, e-hizmet kalitesinin temel boyutlarından hizmet değeri ve çevrim içi hizmet kalitesi müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif etkilere sahiptir. Buna karşın, algılanan güvenlik unsurunun müşteri sadakati ile negatif yönde ilişkili olduğu belirlenmiştir. Özgüven değişkeni, müşteri sadakati üzerinde tek başına anlamlı bir etki göstermemekle birlikte, hizmet değeri ve çevrim içi kalite ile etkileşimi sonucunda sadakat üzerindeki ilişkileri farklılaştırmaktadır. Özellikle özgüveni yüksek bireylerde hizmet değerinin sadakat üzerindeki etkisi güçlenirken, çevrim içi kalite ile özgüven etkileşimi bu ilişkiyi kısmen sınırlamaktadır. Bu bulgular, dijital ortamlarda müşteri sadakatinin yalnızca hizmet kalitesiyle değil, aynı zamanda bireysel psikolojik özelliklerle de şekillendiğini ortaya koymaktadır.