Algılanan sosyal ve eşsizlik değerlerinin tüketicilerin çevreci ürünleri satın alma niyetine etkisi: Ürünün kullanım ortamının düzenleyici rolü

Bazı tüketiciler davranışlarını çevreye zarar vermeyecek şekilde düzenlemeye çalışmaktadır. Bununla birlikte, söz konusu bu davranışlar çoğu zaman sosyal bir bağlamda gerçekleşmektedir. Bu durum, insanların çevre dostu davranışlar sergilemelerinin nedenlerinden birinin elde edebilecekleri sembolik faydalardan kaynaklanabileceği fikrini ortaya koymaktadır. Maliyetli sinyal teorisinden yararlanan bu araştırma, çevre dostu ürünlerin sinyal verme potansiyelini araştırmaktadır. Dolayısıyla, bu çalışmanın amacı çevreci ürünün (yeşil veya tüketim azaltma), tüketicilerin algıladıkları değerler ile satın alma niyetleri üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi ve ürünün kullanım ortamının (özel veya halka açık) düzenleyici rolünün belirlenmesidir. Bu amaçla, 2x2'lik denekler-arası faktöriyel tasarıma sahip bir deney gerçekleştirilmiştir. Üniversite öğrencilerinden çevrim içi anket ile toplanan geçerli 237 adet veri SPSS programı ve Process Macro eklentisi aracılığı ile analiz edilmiştir. Sonuçlar yeşil ürünün algılanan sosyal değerinin, tüketim azaltma ürününün ise algılanan eşsizlik değerinin daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, çevreci ürünün satın alma niyetine olan etkisinde algılanan sosyal değerin aracılık ettiği bulunmuştur. Ancak, algılanan eşsizlik değerinin bu ilişkide aracılık etkisi gözlenmemiştir. Sonuçlar ayrıca, ürünün kullanım ortamının herhangi bir düzenleyici etkiye sahip olmadığını da ortaya koymuştur. Son olarak, birtakım teorik ve pratik çıkarımlar sunulmuştur.