Alışveriş yolculuklarında temas edilen kanalların kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerine etkisi

Teknolojinin hızla gelişimini sürdürmesi ile alışveriş deneyimleri gelenekselden dijitale evirilmiştir. Dijital kanalların çeşitlenmesi sonucunda dijital ve fiziksel kanalların bir arada kullanımıyla temas noktası sayısındaki artış müşterilere kendi satın alma yolculuklarını tasarlama imkanı sunmaktadır. Müşteri yolculuğu satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamaları barındıran bir süreçtir. Günümüz müşterileri her aşamada kanallar arasında akıcı deneyimler yaşamayı tercih etmektedirler. Bu sebeple firmaların kullanılan kanalları, temas noktalarını genel anlamıyla müşteri yolculuklarını iyi analiz etmesi gerekmektedir. Bu araştırma ile müşterilerin gözünden alışveriş yolculuklarını nasıl tasarladıkları ve bu süreçte yaşadıkları deneyimler incelenerek birbirlerinden farklılaştıkları yönlerini analiz etmeyi hedeflemektedir. Araştırmada sıralı karma yöntem kullanılmış, veri toplama aracı olarak ilk bölümde iki aşamadan oluşan bir çevrim içi anket çalışmasından yararlanılmış, anket 385 katılımcıya uygulanmıştır. Anket sonucunda gönüllü olarak katılım sağlayacak 30 kişi belirlenerek yarı yapılandırılmış görüşmeler ve müşteri yolculuğu haritası kullanılarak bilgi toplanmıştır. Toplanan verilerin sonucunda elde edilen müşteri yolculukları sektörlere göre sınıflandırılarak temas noktası, kanal ve etkileyici faktörler ışığında karşılaştırılmışlardır. Katılımcıların büyük çoğunluğunun alışveriş yolculuklarında bütünleşik kanal anlayışının sunduğu imkanlara ihtiyaç duyduğu gözlenmiştir. Müşteri yolculukları fiziksel ve dijital bağlamlarda temas ettikleri kanallar, sosyal deneyimleri ve sağladıkları faydalara göre benzerlik göstermektedirler. İncelemeler sonucunda müşteri yolculuklarının birebir aynı olmadığı gözlemlenmiştir, kanal geçişleri, ulaşılan sonuç ürün, satın almaya etki eden faktörler ile her müşteri yolculuğunun özgün olduğu görülmektedir.