Nöropazarlama yaklaşımıyla seçmenlerin görsel reklam algılarının analizi: Göz izleme çalışması

Araştırmacılar kademeli olarak, sistematik gelişimlerinde, yeni anlayışlara ve keşiflere olanak tanıyan çok boyutlu bir yaklaşım kullanmışlardır. Nöro-bilimsel yaklaşımın kullanımı birçok pazarlama işlevinde belirginlik kazanmış ve insan davranışının daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunmuştur. Bilimsel araştırmanın çok boyutlu alanlarını biraraya getiren disiplinlerden olan Nöropazarlama , insan beyni ile ilgili çalışmalara yoğunlaşan bir bilim dalı olan nöroloji, zihin ve insan davranışı arasındaki ilişkinin araştırılmasına odaklanan bilişsel psikoloji ve tüketicilerin ihtiyaçlarına yanıt verebilecek yeni ve karlı ürün ve hizmetler geliştirmeye odaklanan bir alan olan pazarlamayı bir araya getiren bir disiplindir. Başka bir deyişle, Nöropazarlama tüketici davranışlarının araştırılması ve anlaşılması ve insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği yanıtların ölçülmesine odaklanır. Bu alanın gelişimi temel olarak nörobilim, uygulamalı fizik ve bilgilsayar biliminin gelişmesine dayalıdır. Bunun yanı sıra, Nöropazarlama tüketicilerin davranışlarının ve satın almaya karar verme süreçlernin araştırılmasında da kullanılmaktadır. Nöropazarlama, araştırmacılara esasen, tüketicilerin zihininde mevcut olan soyutlama seviyesi ile duyguların karar almada ve kasıtlı davranışlardaki rolü hakkında daha derinlemesine bir anlayışa sahip olma fırsatı sunmaktadır. Böylelikle, bu duyguların harekete geçirilmesi ve uyarılması amacıyla daha etkin mekanizmaların geliştirilmesine olanak tanır. Mülakat, anket ve odak grupları gibi gelenceksel yöntemler tüketicilerin kendi zihinsel süreçlerini tanımlayabilme becerisine sahip olduğunu varsaymaktadır. Beynin görme ile ilgili çok sayıda bölgesi vardır. Görsel dikkatin işlenmesi gözlerin bakması ile başlar. Gözlerin hareketi, tamamen bilişsel süreçle ilgili olduğundan, görsel dikkatin değerlendirilmesi ve bilgi edinimi açısından olumlu davranışsal işaretler olarak ele alınabilir. Sonuç olarak, bakışların ve gözlerin hareketine ilişkin diğer örüntülerin kabul edilmesi ve gözlemlenmesi Nöropazarlama için nörobilimin en hayati kısımlarından biridir. Gözlerin hareketinin izleyebilen çalışmalar uzunca bir süreden beridir var olmakla birlikte, bu konuyla ilgili teknolojinin makul bir yönetilebilirliğinin ya da esnekliğinin olmaması nedeniyle akademik alandakilerle sınırlı kalmıştır. Ancak son zamanlarda, göz izleme teknolojisi pazarlanabilir yenilikler için uygulanabilir hale gelmiştir. xxiii The ability to track eye activities has existed for over a long period of time though it was limited to academic field because the technology was not validly manageable or flexible. Lately, nevertheless, eye tracking technology has stretched to be feasible in marketable developments. Günümüzde göz izleme, esasen sorunun laboratuvar ortamından ziyade olağan şartlar altında incelenebildiği, pek çok emsalsiz uygulamanın yer aldığı pazarlama ortamında esnek bir biçimde ve doğrudan uygulanıp kullanılabilmektedir. Göz izleme teknolojisi, pazarlama alanında yeni ancak kabul görmüş bir araştırma alanı olup görsel pazarlama adıyla bilinmektedir. Göz izleme teknolojisi kişinin nereye baktığını, belli bir bölgeye ne kadar süre baktığını, gözlerinin kafası ile ilişkili hareketlerini ve hatta göz kırpma sıklığını ölçmektedir. Bakış ve bakışın sabitlenmesine ek olarak, (seğirme) olarak da bilinen, gözlerin bir noktadan başka bir noktaya doğru hareket etme sıralaması da ölçülebilmektedir. Gözlerin hareketini ve bakışın sabitlenmesini ölçmek için çeşitli teknolojiler mevcuttur. Bunlardan en yaygın olanı video ve fotoğraflarda yer alan sabit noktalardaki kontrollü uyaranların takip edilmesinin ve kullanıcının ekranla olan etkileşiminin incelenmesidir. Kafanın kameraya oranla konumunu üç boyutlu ortamda mekanik olarak izleyebilen çok daha gelişmiş araçlar da mevcuttur. Reklamlar sadece iş dünyasını ilgilendirmemektedir. Çağdaş temsili demokrasilerde, siyasi partiler, halkla ilişklier, sosyal medya hesapları ve çeşitli reklam kampanyaları gibi araçlarla en iyi yeteneklerini sergilemektedir. Tüm bu araçlar, özellikle de seçim kampanyaları boyunca, seçmenlerin dikkatlerini etkileme girişimi ile siyasi başarı elde etmek amacıyla kullnılmaktadır. Siyasi partiler, en etkileyici reklamların seçilmesi ve hazırlanması yoluyla bu başarılarını sürdürme eğilimdedir. Bu nedenlerle, bu çalışmanın temel amacı reklam tasarımının izleyicinin dikkati üzerindeki etkilerini incelemektir. Diğer bir deyişle, reklamlarda yer alan vaat, fotoğraf ve logo gibi reklam unsurlarının düzenlemesi ve konumlarının seçmenin bakış alanı ve bakışın sabitlenmesini nasıl değiştirebileceğini ölçmektedir. Bu çalışma, söz konusu farklılıkları, kendini ifade etme becerisi ile anket ve odak grupları gibi geleneksel yöntemleri kullanmaksızın, göz izleme teknolojisini temel alarak ölçmeyi amaçlamaktadır. Göz izleme tekniği, incelemeye konu öznelerin kişisel yargılarına dayanmayan kesin ve soyut bulgular sunması açısından emsalsizdir. Sonuç olarak, bu çalışmadan elde edilen sonuçlar, Türkiye'deki kampanya uzmanlarının ve siyasi partilerin, seçmenlerin tercihlerini ve bakışlarının odağını daha iyi anlamasına ve reklamlarını da buna uygun olarak tasarlamasına yardımcı olacaktır. Çalışma, alanyazında siyasi pazarlama ve reklamcılık konularının taranması ile başlamaktadır. Sonrasında, göz izleme teknolojisinden faydalanan önceki çalışmalar ayrıntılı olarak incelenmiştir. Alanyazın taramasına dayalı olarak kavramsal model ve hipotezler oluşturulmuş ve gerekçeler tartışılmıştır. Devamında, göz izleme yaklaşımı ve bu yaklaşımın tüketicinin, yaşına ve cinsiyetine dayalı zihinsel tutumları ile bağlantısı üzerine kısa bir alanyazın incelemesi sunulmuştur. Bu sürecinde sonrasında xxiv deneysel göz izleme çalışmasının gerekçeleri oluşturulmuş ve ardından hipotez ve değişkenler sınanmıştır. Son olarak tartışmalar, bulgular ve sonuçlar sunulmuştur. Çalışma, bakış alanının ölçümünün ve göz izleme tekniklerinin siyasi pazarlama alanına yeni bir yöntem olarak sunulmasını amaçlamaktadır. Araştırma sonuçlarının, özellikle reklam materyalleri üzerindeki logoların, metinlerin ve resimlerin tasarımı konularında olmak üzere reklamcılık alanında değişim eğilimleri yaratması beklenmektedir. Çalışma, hem seçmenin neye bakmayı seçtiğini, yani "odak seçimini" hem de seçmenin, reklam bileşenlerine bakmaya harcadığı zamanı, yani "odağa katılımını" incelemeyi amaçlamaktadır. Hem odak seçimi hem de odağa katılım seçmenin eğilimlerinin göstergesi olarak sunulmaktadır. 80 katılımcıdan oluşan bir örneklemin, 32 adet siyasi görsel reklam materyaline bakışları ölçülmüştür. Bulgular, seçmenlerin, cinsiyet, yaş, siyasi partiye bağlılığı ve reklamı beğenebilirlik seviyelerine dayalı olarak, basılı siyasi reklamlarda yer alan vaat, logo ve fotoğraf gibi ilgi alanları üzerindeki görsel dikkatlerinin çeşitli bölümlerinde farklılıklar olduğunu ortaya koymaktadır.