Tüketicinin şikâyet sonrası davranışının marka değişimi ve fısıltı pazarlaması yönünden incelenmesi: Türk perakende bankacılık sektöründe internet üzerinden yapılan şikâyetler üzerine ampirik bir çalışma.

Bu çalışma şikâyet eden tüketicilerin firmalar tarafından şikâyetlerinin ele alınması sonucunda hangi davranışları geliştirdikleri ve bu davranışları etkileyen çeşitli faktörleri incelemek üzerine kurulmuştur. Kurulan araştırma modeliyle şikâyetçilerin hangi koşullar altında marka değiştirmeyi seçtikleri ve marka hakkında ağızdan ağza iletişim kurma eğiliminde oldukları incelenmiştir.Bu araştırma modelinde adalet kavramı ve tatmin denklemi teorik paradigmalar olarak kullanılmıştır. Bu model (1) tüketicilerin işletme tarafından önerilen şikâyet çözümünü nasıl değerlendirdikleri ve (2) bu değerlendirmelerin müşteri tatminini ve şikâyet sonrası davranışları nasıl etkiledikleri üzerine kurulmuştur.Araştırma bankacılık konusunda internet üzerinden üçüncü tarafa şikâyet eden 280 müşteri üzerinde anket uygulanması yoluyla yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre işletme tepkilerine yönelik adalet üç boyutuyla (sonuca yönelik adalet, prosedürlere yönelik adalet ve etkileşime yönelik adalet) tüketici tatmini üzerinde etkilidir. Faktör analizi sonuçlarına göre ise tüketiciler işletme tepkilerinin adaletli olup olmadığını geçmişte oluşturdukları beklentilere göre değerlendirirler. Araştırma sonuçları değerlendirildiğinde şikâyetin ele alımı konusunda tatmin olma kuramı yeni etmenler ile açıklanmaktadır.Sonuç olarak bu çalışma hem teorik hem de pratikte akademisyenlere ve işletmelere oldukça faydalı bilgiler sağlamaktadır. Araştırma hem müşteri şikâyet davranışı literatüründe tartışılan kavramlara farklı bir bakış açısı getirmekte hem de mevcut müşterileri ile uzun dönemde çalışmak isteyen işletmelere bir rehber niteliği taşımaktadır.