Benlik uyumu, Türk mutfağı marka değeri ve sadakati ile gastronomi amaçlı seyahat niyeti ilişkisinin incelenmesi

Bu araştırmanın birincil amacı yabancı turistlerin Türk mutfağına ilişkin benlik uyumu, marka değeri algısı ve sadakati ile gastronomi amaçlı seyahat niyeti arasındaki ilişkinin tespit edilmesidir. Araştırmanın ikincil amacı ise benlik uyumu ile Türk mutfağı sadakati ilişkisinde Türk mutfağı marka değeri algısının aracılık etkisinin tespit edilmesidir. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini 2022 yılında Türkiye'yi ziyaret eden yabancı turistler oluşturmaktadır. Örneklemini ise İstanbul ve Antalya'ya gelen yabancı ziyaretçiler oluşturmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda Mart-Temmuz 2022 tarihleri arasında kolayda örnekleme yöntemi ile geçerli 578 anket toplanmıştır. Araştırma kapsamında toplanan veriler istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Veriler ve hipotezler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) tekniğiyle test edilmiştir. Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre yabancı turistlerin Türk mutfağına yönelik benlik uyumları arttıkça Türk mutfağı marka değeri algısı ve sadakatinin olumlu yönde etkilendiği saptanmıştır. Yine Türk mutfağının marka değerine sahip olmasının gastronomi amaçlı seyahat niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Marka değeri boyutlarından ise Türk mutfağı marka imajının %36 oranında, kalite algısının ise %33 oranında gastronomi amaçlı seyahat niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilirken, Türk mutfağı farkındalığının gastronomi amaçlı seyahat niyeti üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir. Buna ek olarak Türk mutfağı sadakatinin %67 oranında gastronomi amaçlı seyahat niyeti oluşumunda etkili olduğu belirlenmiştir. Çalışmanın aracılık etkisine bakıldığında ise benlik uyumunun Türk mutfağı sadakatine etkisinde Türk mutfağı marka değeri algısının kısmi aracılık rolü üstlendiği saptanmıştır. Sonuç olarak yabancı turistlerin Türk mutfağı marka değeri algısını ve sadakatini güçlendirmek için marka konumlandırma stratejisi kapsamında hedef tüketicilerin benlik uyumu anlamında beklentilerinin anlaşılması ve karşılanması gereğine dikkat çekmektedir. Ayrıca yabancı turistler nezdinde Türk mutfağının marka değeri algısının ve sadakatinin güçlendirilmesi ile de Türkiye'nin gastronomi turizmine yönelik arz oluşumunda etkili olabileceği sonucuna ulaşılmıştır.