Bir e-ticaret aracı olarak sosyal medyanın satın alma davranışına etkisinin incelenmesi: Instagram kullanıcıları üzerine bir araştırma

Instagramdan alışveriş yapan kullanıcıların satın alma niyeti ve davranışı üzerinde etkili olan faktörleri incelemek amacıyla yapılan bu çalışma, teknoloji kabul modellerinden UTAUT2 kapsamında ele alınmıştır. Konunun uygulama alanının sosyal medya olması nedeniyle sosyal medyanın etkileme gücü ve algılanan risk faktörleri modele dahil edilerek model genişletilmiştir. Araştırmada nicel veri toplama yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Uygulanan anketlerden elde edilen verilerin analiz edilmesinde yapısal eşitlik modeli yaklaşımlarından Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) tekniği kullanılmıştır. Analiz SmartPLS 3.2.8 yazılım programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Instagram üzerinden alışveriş yapan kullanıcıların satın alma davranışını etkileyen faktörler; davranışsal niyet, kolaylaştırıcı koşullar ve alışkanlık faktörleri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Instagram üzerinden alışveriş yapan kullanıcıların satın alma niyetlerini etkileyen faktörler ise çaba beklentisi, alışkanlık, performans beklentisi, fiyat değeri, sosyal etki ve sosyal medyanın etkileme gücü faktörleri olarak tespit edilmiştir. Ayrıca kullanıcıların instagram üzerinden satın alma niyetleri üzerinde; kolaylaştırıcı koşullar, hedonik motivasyon ve algılanan risk faktörlerinin bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Instagram, UTAUT2, Sosyal Medyanın Etkileme Gücü, Algılanan Risk, Yapısal Eşitlik Modellemesi