Bir iletişim biçimi olarak reklamın etik açıdan değerlendirilmesi: Margarin piyasası örneği

Yöntemleri, teknikleri ve kullandığı iletişim kanalları itibariyle büyük bir gelişim süreci kateden reklam, bugün geldiği noktada günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası halini almıştır. Günümüz koşullarında yoğun olarak kullanılan ve bireylerin günlük yaşamları içerisinde çok çeşitli noktalarda ve yoğun sıklıkta karşılarına çıkan reklam uygulamalarının toplum üzerindeki etkililiği de giderek artmıştır. Kitleleri belirli amaçlar doğrultusunda etkilemeyi, yönlendirmeyi ve harekete geçirmeyi hedefleyen bu denli geniş çaplı bir çalışma alanı, doğal olarak insan davranışlarını ahlaki pratikler çerçevesinde irdeleyen etiğin de konusu olmuştur. Sosyal davranış ve etkilerini konu alan etik, mesleki etik kapsamında reklam ve reklamcılıkla da yakından ilişkilidir. Geniş kitlelere ulaşma ve etkileme yeteneği olan reklam alanının ürünleri pek çok açıdan sorgulamayı gerektirir. Farklı bakış açılarıyla yapılan değerlendirmeler sonucu ortaya çıkan görüşler bugüne dek pek çok çalışmaya konu olmuştur. Etik tartışmalar hakkında çoğu zaman fikir birliği sağlanamasa da sosyal açıdan olumsuz etkileri olacağı düşünülen bazı uygulamalarla ilgili resmi yasaklamalar etik kaygılarla ilişkilidir.Bu çalışma kapsamında öncelikle ayrı ayrı incelenerek, bilgi verilen reklam ve etik kavramları, bir sonraki adımda birbirleriyle olan ilişkileri bağlamında değerlendirilmeye çalışılmıştır. Araştırma konusu kapsamında reklam ve etik ilişkisini güncel örnekler üzerinden inceleyebilmek adına toplumun geniş kesiminin kullanıcısı olduğu düşünülen margarin ürünü ve piyasası üzerinde durulmuştur. Bu amaçla Becel ve Kalbim Benecol margarin ürünlerine ait televizyon reklamlarının yapısal analizleri ve çözümlemeleri yapılmıştır. Kavramsal çerçevede verilen bilgiler örnek olarak ele alınan Becel ve Kalbim Benecol reklam filmleriyle ilişkilendirilerek değerlendirmelerin yapılmasına gayret edilmiştir. Bu yolla hem reklamın tanıtma, tutum oluşturma ve değiştirme, ikna etme gibi işlev ve etkileri, hem de bu etkiyi sağlayabilmek adına kullanılan yöntem ve teknikler gözlemlenmiştir. Reklam ve etik arasındaki ilişkiyi hayatın içinde var olan örnekler üzerinden değerlendirerek, reklam sürecinin, etkilerinin ve sonuçlarının pratikteki görünümü ortaya konmaya çalışılmıştır.