Bireylerin seyahat planı yaparken "Online seyahat siteleri"ni kullanma niyetini etkileyen faktörler: Teknoloji Kabul Modeli (TKM) çerçevesinde bir araştırma

Turizm sektöründe artan dijital teknoloji kullanımı ile birlikte geleneksel yöntemler yerini bilgi ve iletişim kanallarının kullanıldığı unsurlara bırakmıştır. Diğer bir deyişle, bilgi teknolojileri ve internetin gelişimi ile birlikte bu dijital teknoloji unsurlarının kullanımının da yaygınlaşması doğrultusunda bireyler geleneksel yöntem olarak seyahat acentelerine gitmek yerine zaman ve mekan kısıtlaması olmadan online seyahat siteleri aracılığı ile bu seyahat planlarını gerçekleştirebilmektedirler. Geçmişten beri bireyler istek ve ihtiyaçları doğrultusunda seyahatler planlayarak bu seyahatleri birtakım adımlar doğrultusunda gerçekleştirmektedirler. Seyahat planı yapan bireylerin seyahat karar verme sürecini etkileyen çeşitli faktörler olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla, bireylerin online seyahat sitelerini kullanma niyetleri çerçevesinde online seyahat sitelerine dönük kullanma niyetlerini etkileyen faktörlerin neler olduğunun açık ve net bir şekilde tespit edilip analiz edilmesi önem arz etmektedir. Bunlardan yola çıkarak bu çalışmanın temel amacı olarak bireylerin seyahat planı yaparken, bu alandaki araştırmalarda uygulanabilirliği, geçerliliği ve güvenilirliği yüksek olduğu bilinen Teknoloji Kabul Modeli çerçevesinde, ilgili yazından yola çıkarak derlenen bazı bağımsız değişkenler eklenerek, bu değişkenlerin aracı değişken üzerine etkisi ve bu değişkenlerin online seyahat sitelerini kullanma niyeti üzerine etkisinin araştırılması şeklinde belirlenmiştir. Dolayısıyla bu çalışmada Teknoloji Kabul Modeli çerçevesinde ele alınan algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılık değişkenlerine ilgili yazından yola çıkarak eklenen e-alışveriş değeri, web site imajı, fiyat algısı, firma yani web site itibarı olarak bağımsız değişkenlerinin, aracı değişken olan e-memnuniyet üzerine etkisi ve online seyahat sitelerini kullanma niyeti üzerine etkisi araştırılmaktadır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak, toplamda 584 anket elde edilmiştir. Katılımcılara anket formunda demografik soruların yanı sıra bağımsız değişkenler olarak; algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, e-alışveriş değeri, website imajı, fiyat algısı, firma itibarı ve bağımlı değişkenler olarak e-memnuniyet ve online seyahat sitesi kullanma niyetini ölçmek için sorular sorulmuştur. Araştırmada Yapısal Eşitlik Modeli, Doğrulayıcı Faktör Analizi, Uyum İyiliği Değerleri ve Yol Analizi kullanılmıştır. Elde edilen verilerin Yapısal Eşitlik Modeli ile analizi sonucunda algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, e-alışveriş değeri, web site imajı, firma yani web site itibarı değişkenlerinin e-memnuniyet ile ilişkili olduğu ve e- memnuniyet değişkeninin web site kullanma niyeti ile ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda, sadece fiyat algısı değişkeninin e-memnuniyet ile ilişkili olmadığı sonucuna da ulaşılmıştır.