Ürün kategori esnekliği ve şema uyumsuzluğunun yeni ürün değerledirmesine etkileri

Bu çalışmanın amacı kategori temelli transfer (category based transfer) sürecinin ve şema uyumsuzluğunun (schema incongruity) yeni ürünlerin kategorizasyonu ve değerlendirmesine olan etkilerini araştırmaktır.Araştırmada analiz edilen hayali yeni ürün, ?cider? olarak adlandırılan ve Türkiye'de satılmayan bir tür elma şarabıdır. Araştırmanın ilk bölümünde yeni ürünü tanıtıcı reklamlarda bir kategori ismi sağlamanın ?cider?in tüketici zihnindeki kategorizasyonunu nasıl etkileyeceği araştırılmıştır. Deney katılımcılarına, gösterilen reklamlar, tüketici zihninde ya soğuk meşrubat ya da alkollü içecek kategorisini aktive edecek şekilde tasarlanmıştır. Reklamlarda içeceğin yüzde 3 alkol içerdiği belirtilmesine rağmen soğuk meşrubat kategori ismi gösterildikten sonra ?cider?i soğuk meşrubat olarak kategori eden katılımcılar önemli oranda artmıştır.Araştırmanın ikinci bölümünde tüketicilere kategorizasyon kararlarıyla tutarlı bilgi sunmaya karşın tutarsız bilgi sunmanın etkileri incelenmiştir. Uyumsuz bilgi sunulan katılımcıların, uyumlu bilgi sunulanlara kıyasla ürüne karşı daha olumsuz bir tutum geliştirdiği ve satın alma niyetinin daha düşük olduğu gözlemlenmiştir. Uyumsuz bilgi aynı zamanda ürünün performans beklentilerini de bozmuştur. Araştırma sonuçları kategori temelli transfer ve şema uyumsuzluğu literatürü ile bağlantılı olarak yorumlanmıştır.