Çerçeve etkisi bağlamında fiyat indirimlerine yönelik tutum ve satın alma niyetlerinin incelenmesi

Günümüzde firmalar artan rekabet ortamında her geçen gün faaliyetlerini geliştirerek yürütmek durumundadır. Tüketici tercihlerini kendi markaları lehine çevirmek adına işletmeler, tüketicileri etkilemek için yaratıcı teklifler üretmektedir. Bu amaçla işletmeler, indirimlerin ve promosyonların kurgulanmasında ve çerçevelendirilmesinde geçmişten günümüze kadar farklı formatlarda ve şekillerde yaratıcı uygulamalar üreterek karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu indirim ve kampanyaların ifade edilme şekli ve formatının tüketici algıları üzerinde etkili olduğu pazarlama yazınında vurgulanmaktadır. Ancak yazındaki bulgulara bakıldığında indirimlere yönelik tüketici algılarına ilişkin araştırma bulguları bazı noktalarda örtüşürken bazı noktalarda ise halen farklılık göstermektedir. Bu çalışmanın amacı, literatürdeki bu tutarsızlıklara kısmen de olsa ışık tutmak amacıyla, tüketicilerin indirimleri nasıl algıladığı, indirimlerin tüketici davranışlarını etkileme düzeyi ile satın alma ve karar sürecinde indirimlerin ne kadar etkili olduğu, çerçeveleme etkisinin tüketicilerin algılamalarında etkili olup olmadığı ve satın alma niyetini ne kadar etkilediğinin araştırılmasıdır. Araştırmanın amacı doğrultusunda bir anket çalışması yürütülmüştür. Saha çalışması 2018 yılı Temmuz-Eylül döneminde İstanbul, Bursa, Bilecik, Kocaeli, Sakarya illerinde ikamet eden toplam 694 katılımcıya anket uygulaması şeklinde yapılmıştır. Ankette yer alan konular arasında tüketicilerin indirim ve kampanyalara yönelik tutumları, tüketicilerin indirim ve kampanyalara yönelik tercihinde marka veya ürün grubunun veya indirim sunma şekli olarak ifade edilebilecek olan çerçeveleme etkisinin olup olmadığı, çeşitli indirim ve kampanyaların algılanması ve değerlendirilmesine yönelik tüketici davranışlarının tespiti yer almaktadır. Araştırma bulguları indirim ve kampanyaların tüketici satın alma karar sürecinde etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Çerçeveleme etkisi olarak da bilinen olgunun bazı indirim ve tutundurma kampanyalarında etkili olduğunu, ancak bazılarında ise bu etkinin gözlemlenemediğine işaret etmektedir. Bu etkileşimde demografik özelliklerin de kısmen etkili olduğu müşahede edilmiştir.