Çevresel sürdürülebilirlik faaliyetlerinin yeşil marka değeri ve tüketici davranışına etkisi: Perakende ticaret sektörü üzerine bir araştırma

Sürdürülebilirlik bilinci, günümüz ihtiyaçları karşılanırken gelecek nesillerin ihtiyaçlarının göz ardı edilmemesini esas almaktadır. Bu doğrultuda çevresel sürdürülebilirlik kavramı, bireylerin ve işletmelerin çevreye duyarlı tutumlar geliştirerek hem doğaya karşı sorumluluklarını yerine getirmelerini hem de tüketicilerle olan ilişkilerini güçlendirmelerini sağlamaktadır. Bu çalışmanın amacı, çevresel sürdürülebilirlik faaliyetlerinin yeşil marka değeri ve tüketici davranışları üzerindeki etkilerini, perakende ticaret sektörü özelinde incelemektir. Bu doğrultuda, çevresel sürdürülebilirlik bilincine sahip bireylerin yeşil markalara yönelik algıları ile çevreci tüketim eğilimleri analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, çevresel sürdürülebilirlik ile yeşil marka değeri ve tüketici davranışları arasında anlamlı ve pozitif yönde ilişkiler tespit edilmiştir. Cinsiyet değişkeni yalnızca çevresel sürdürülebilirlik düzeyinde anlamlı farklılık yaratırken, medeni durum ve yaş değişkeninin yeşil marka değeri ve tüketici davranışları üzerinde anlamlı farklılık olduğu görülmüştür. Eğitim ve gelir düzeylerine göre anlamlı bir farklılık saptanmamıştır. Elde edilen bulgular, sürdürülebilirlik odaklı marka stratejilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır. Çalışma literatüre katkı sağlamanın yanı sıra, markalar için stratejik öneriler sunmaktadır.