The effect of online sports spectatorship on consumers' subjective well-being (SWB)

Son yıllarda sanal teknolojilerin, eskiden yüz yüze gerçekleşen geleneksel iş modellerini ya tamamladığı ya da devraldığı gözlemleniyor. COVID-19 salgını, spor alanında bu oluşumu tetikleyen önemli bir faktör olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışma, nicel bir araştırma tasarımı yoluyla, çevrimiçi spor izleyiciliği ile tüketicilerin öznel iyi oluşu (subjective well-being-SWB) arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır. Özellikle sosyal kararlılık teorisi (social determination theory-SDT), parasosyal etkileşim ve akış teorisi gibi teoriler ışığında, psikoloji, pazarlama, iletişim ve spor yönetimi alanlarındaki teorik çerçevelerden faydalanan bu araştırmada, çevrimiçi spor seyirciliği olgusunun tüketicilerin öznel iyi oluşunu (ÖİO) nasıl etkilediğini keşfetmeye çalışılmıştır. Buna ek olarak, bu ilişkinin altında yatan mekanizmaların kapsamlı bir şekilde anlaşılması sağlanmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın hedefleri birkaç temel hususu kapsamaktadır: İlk olarak, tüketicilerin çevrimiçi spor seyirciliği davranışını etkileyen değişkenlerin belirlenmesi amaçlamaktadır. Bu faktörler, çevrimiçi deneyime dalma düzeyi, spor etkinliğiyle bağlantı hissi ve sanal spor katılımından elde edilen (algılanan) keyif/haz gibi unsurları içermektedir. Bu faktörlerin anlaşılması, çevrimiçi spor deneyimlerinin tüketicilerin öznel iyi oluşuna (ÖİO) nasıl katkıda bulunduğuna dair değerli bilgiler sağlayabilir. İkinci olarak, bu çalışma, öznel iyi oluşu (ÖİO) bir aracı değişken olarak dikkate alarak öncelikle motivasyon faktörlerine odaklanan ya da böyle bir ilişkinin varlığına dair yalnızca nitel kanıtlar sunan geçmiş çalışmaların aksine, çevrimiçi spor seyirciliği olgusunu oluşturan dört bağımsız değişkeni ve bunların bağımlı değişken olan öznel iyi oluşu (ÖİO) nasıl etkilediğini ampirik olarak test etmeyi amaçlamaktadır. Üçüncü olarak, bu çalışma yaş, cinsiyet, meslek ve yayın tercihleri gibi çeşitli faktörleri kontrol ettikten sonra bağımsız ve bağımlı değişkenler arasında takım kimliğinin aracı etkisini ortaya çıkarmayı hedeflemektedir. Genel olarak, çevrimiçi spor platformları genellikle taraftarların birbirleriyle etkileşime girmeleri, spora olan tutkularını paylaşmaları ve bir topluluk duygusu oluşturmaları için fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle, çalışma bu sosyal etkileşimlerin tüketicilerin öznel iyi oluşunu nasıl etkilediğini ve çevrimiçi spor seyircisi deneyiminden genel memnuniyetlerine nasıl katkıda bulunduğunu incelemektedir. Doğrudan ve dolaylı testler yoluyla ortaya çıkarılan sonuçlar, algılanan özerkliğin ve canlılığın, takım özdeşleşmesinin aracılığına tabi olarak, ÖİO ile dolaylı olarak ilişkili olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak bu tez, çevrimiçi spor seyirciliğinin tüketicilerin öznel iyi oluşu üzerindeki etkisine ilişkin mevcut bilgilerdeki kritik bir boşluğu doldurmaktadır. ÖİO'u etkileyen faktörleri araştırarak, psikolojik ve duygusal sonuçları inceleyerek ve takım özdeşleşmesinin rolünü göz önünde bulundurarak, araştırma çevrimiçi spor seyirciliğinin tüketicilerin ÖİO'u üzerindeki etkisine dair değerli bilgiler sunmaktadır. Bu çalışmanın önemli bir teorik çıkarımı, Rejikumar ve arkadaşlarının (2022) kavramsal modelinin, algılanan özerklik ve canlılığın, takımla özdeşleşme faktörünün aracılığıyla ÖİO'u nasıl etkilediğinin ampirik olarak test edilmesidir. Ayrıca, bu çalışmadan çıkan önemli bir yönetimsel çıkarım, pazarlama uzmanlarının izleyicilere daha zengin ve yüksek etkileşimli deneyimler sunmaya odaklanmak için çevrimiçi spor yayın platformlarının teknolojik olanaklarından nasıl yararlanabilecekleri hakkında ip uçları vermesidir; bu da potansiyel olarak daha yüksek ÖİO seviyelerine yol açabilir.