Two-sided markets models and applications

Son yıllarda pazarı domine etmek için temel strateji haline gelen platformlardan bahsetmeden yıkıcı yenilik kavramını anlamak zorlaştı. Çift yönlü iş modelinin doğru anlaşılması, başarılı bir platform sağlayıcısı olmanın temel faktörlerinden biridir. Bu nedenle platform stratejilerini anlamak, değer zincirlerini analiz etmek ve teorik düşünceleri ele almak gerekmektedir. Şirketlerin pazardaki pozisyonlarını korumak için yeniliklere ihtiyaçları var. Birçok şirket sürdürülebilir büyümeyi getiren bir iş modelinin eksikliği konusunda endişeleniyorlar. ABD'de son on yılda (2008-2018), Fortune 500 listesinde olan en büyük şirketler % 43 oranında değişti. (Desjardins, 2020) %43, bu listedeki 500 şirketten yalnızca 285 pazardaki konumunu koruduğunu diğerlerinin ise bu listeden silindiğini anlatır. Türkiye için de aynı verileri hesapladım; durum hemen hemen aynı idi. Türkiye'de ilk 500 şirket listesindeki 10 yıllık değişim oranı% 59,6'dır. FAVÖK'üne göre halen sadece 202 şirket Fortune 500 listesinde yer almaktadır. Dünyanın en başarılı şirketleri, en iyi yöneticilere ve en iyi finansal kaynaklara sahip olmalarına rağmen konumlarını nasıl kaybediyorlar? Bu sorunun cevabını ararken çift taraflı iş modelinin bu soruna bir çözüm olabileceğini öne süren araştırmaları inceledim. Bu çalışmalar, çift yönlü iş modelinin uygulandığı pazarların yüksek hızda büyüdüğünü ve ağ etkisi sayesinde pazara yüksek bir giriş bariyeri oluşturduğunu açıklıyorlardı. (Zhao, 2011) (Sun, 2006) (Junic, 2015) Dolayısıyla bu iş modeline sahip şirketlerin pazardaki pozisyonlarını kaybetmeyeceklerine dair veriler içeriyorlar. Araştırmalar bu sonuçlara matematiksel modelleme ile ulaşırken, bazı ikilemlerin de olduğunu belirtmişlerdir. Bu ikilemler, çift yönlü bir iş modeli oluşturmanın zorluğunu anlatmaktadır: Tavuk-Yumurta ikilemi ve Kazanan tüm pazarı domine eder paradoksu. Çalışmamda, bu paradoksları çözmek ve matematiksel olarak kanıtlanmış çalışmaların gerçek hayattaki uygulamalarının ne ölçüde eşleştiğini görmek istedim. Bu amaca ulaşmak için Yin tarafından önerilen gömülü ve çok durumlu tasarım yaklaşımını kullandım. Bu araştırma yöntemi ile iki farklı sektörü ve bu sektörlerde faaliyet gösteren yedi farklı şirketi inceledim. Araştırmamı gelişmekte olan ülkelerde yaptım. Bu nedenle çalışacağım sektör ve ülkeleri seçerken aşağıdaki hususlara dikkat ettim. • Türkiye'de faaliyet göstermek • Çift-Yönlü iş modelini benimsemiş olmak • Küresel şirketler • Küresel rakiplere karşı başarılı olan yerel oyuncular Yukarıdaki kriterler dışında, vakaları seçmek için öncelikle platform olarak çalışan sektörler incelenmiştir. (Online randevu, bahis, turizm, ulaşım vb.) İkinci olarak, sektörde platform olarak faaliyet gösteren birden fazla firma varsa aralarındaki rekabet incelenmiştir. Bu rekabette dünya çapında etkili şirketler ve yerel şirketler incelendi. Araştırmaya küresel rakiplerine karşı pazarda başarıya ulaşan yerel firmalar ve küresel rakipleri dahil edildi. Bu bağlamda çalışmayı belirlediğim iki sektör yemek kuponu sektörü ve pazar yeri sektörleridir. Bu sektörlerden görüşmeye karar verdiğim firmalar ve nedenleri aşağıdaki gibidir; PAZAR YERİ SEKTÖRÜ • Amazon.com.tr, pazaryeri sektöründe dünya lideri olduğu için bu çalışmaya dahil edilmiştir. Fortune verilerine göre Amazon, 232.887 dolar gelirle 2019 yılında dünyanın en iyi 13. şirketi olmuştur. Amazon'un Türkiye pazarında neden aynı başarıyı yakalayamadığını öğrenmek istedim. Bu sorunun cevabını anlamak için Türkiye pazarını anlamak gerekmektedir. • Dünyada e-ticaret devlerinden Alibaba (Trendyol), 2018 yılında bir Türk şirketi olan Trendyol'u satın alarak Türkiye pazarına girdi. Bugün moda kategorisinde% 48,52 pazar payı ile pazar lideri konumunda. (Twentify, 2018) Bu durum, pazardaki farklı stratejileri ve bu stratejilerin sonuçlarını incelememizi sağlıyor. • Pazar lideri HepsiBurada bir Türk şirketidir. Pazardaki 13'ün üzerinde rakibine karşı HepsiBurada sürdürülebilir büyümesini ve pazar lideri konumunu sürdürüyor. HepsiBurada bu başarısını neye borçlu? • HappyCenter, Türkiye'de 162 fiziksel mağazası ile geleneksel iş modelini benimseyen bir şirkettir. Türkiye'de son on yılda birçok süpermarket gelirini kaybetti. Ancak HappyCenter, mevcut iş modelini çift taraflı iş modeli ile birleştirmiş ve bu pazarda yaklaşık % 7'lik bir pazar payı elde etmiştir. YEMEK KUPONU SEKTÖRÜ • Sodexo, Paris merkezli bir Fransız yemek hizmetleri ve tesis yönetim şirketidir. 2019 itibariyle 428.237 çalışanı ve 80 ülkedeki varlığı ile dünyanın en büyük çok uluslu şirketlerinden biridir. • Multitnet Up, 1999 yılında bir yemek kartı şirketi olarak kurulmuş, teknoloji ve startup yatırımları ile bugün önde gelen bir fintech grubu haline gelmiştir. Multinet-Up, iki yüz bin üye işyeri ve iki milyon kart kullanıcısıyla bir iş ekosistemi yaratmıştır. • Metropol Card, 2013 yılında bir Türk şirketi olarak doğdu. 2017 yılına kadar ürün geliştirme sürecinde oldukları için 2017-2019 yılları arasında pazar bilinirliği yakalamıştır. Pazara giriş tarihi rakiplerine göre çok geç olmasına rağmen kısa sürede% 10 pazar payı buldu. Araştırmayı gerçekleştirmek için röportaj yapmak istediğim kişilere Linkedin üzerinden ulaştım. 1 Mayıs 2020 - 1 Haziran 2020 tarihleri arasında kabul eden katılımcılarla görüşmelerimi online olarak gerçekleştirdim. Yüksek güvenilirlik sağlamak için, bir vaka çalışması veritabanı oluşturdum ve verileri bir üçgenleme yaklaşımıyla NVIVO 1.0 ile kodladım. Nvivo 1.0, veri ve analitik çalışma fonksiyonları için bir indeks sistemine sahiptir, bu nedenle verileri sınıflandırmak ve yapılandırmak için idealdir. Bu yapı, büyük miktarda veriyi işlemeyi mümkün kılar. Nvivo, röportajlardan, web sayfalarından, sosyal medyadan ve çevrimiçi içerikten toplanan verileri kullanmayı mümkün kılar. Bu nedenle, Nvivo 1.0 bu çalışma için uygun bir yazılımdır. Nvivo, derleme aşamasında, sınıflandırma aşamasında, bağlantı aşamasında analiz aşamasında sürekli olarak analizlerde kullanılmıştır. Araştırmanın 5. ve 6. bölümleri, vaka çalışmalarının raporlama bölümüdür. Bu bölümlerde dünyada ve Türkiye'de sektör hakkında bilgiler verdim. Bu bölümlerde büyüme oranları ve rakip analizlerinin yanı sıra görüştüğüm firmalara ait veriler de yer alıyor. Ayrıca görüştüğüm her firmanın araştırma sorularının cevaplarını oluşturduğum model ile anlattım. Bulgular bölümünde araştırmamın sonuçları akademik literatürdeki haliyle karşılaştırdım. Bu karşılaştırmadan elde ettiğim başlıca veriler şu şekildedir: • Ağ etkisi, literatürde olduğu gibi pratikte de önemlidir. Şirketler kritik kütleye ulaştıktan sonra hızlı büyüme elde ediyor. Bununla birlikte, ağ etkisinin aşılması güç bir pazara giriş bariyeri oluşturduğu bilgisi araştırma bulgularımla çelişiyor. • Görüştüğüm her şirket, öncelikle talebin müşteriden geldiğini tecrübe ettiklerini ifade ettiler. Buradan, platformların müşteri odaklı olduğu sonucuna vardım. • Porter'ın büyüme stratejilerinden farklı olarak, maliyet liderliği stratejisi çift taraflı pazarlarda uygulanmaz. Tarafların platformda toplanması satın alma kararını etkiler. • Şirketlerin literatürdeki aşamaları çift taraflı pazarlar için de geçerlidir: Pazara Giriş, Büyüme, Genişleme, Olgunluk. • Çift taraflı pazarların temel sorunu şudur: Hızlı büyümeyi yönetmek. Tüm bu şirketler her yıl neredeyse iki kat büyüyor. Bu nedenle büyümeyi bu hızda yönetmek hem teknik altyapı hem de insan kaynakları açısından zorlu hale geliyor. • İki taraflı iş modelini benimseyen firmaları, değer zinciri iş modelini benimseyen firmalardan ayıran nokta şu: İki taraflı iş modelini benimseyen firmalar kendilerini bir teknoloji firması olarak konumlandırıyorlar. Buna göre karar verirler ve stratejiyi belirlerler. Bu nedenle geleneksel modelden farklıdır. • Strateji kelimesi, iki taraflı bir iş modeli için geçerli değildir. Bu şirketler uzun vadede strateji geliştiriyor ancak stratejileri kısa vadede dinamik olarak çok sık değişiyor. Pazar dinamiklerindeki hızlı değişim şirketleri de etkiliyor. • Bu şirketler, bu hızlı büyümeye yanıt vermek için hızlı kararlar alabilen mekanizmalar oluşturmuşlardır. Şirket kültürü verilere dayanır. • Gelişmekte olan ülkede platform işi yapmak bu şirketleri büyüme açısından sınırlar; Şimdilik bunun nedeni gümrük vergileri ve nakliye. Bu araştırmanın başlıca katkıları aşağıdaki gibidir. İlk olarak, incelediğim literatür ile uygulama arasındaki temel farklılıklar ve özellikler sunulmuştur. İkincisi, bu çalışma, değer zinciri iş modelini uygulayan şirketlerin iş modellerini genişletmektedir. Üçüncüsü, bu araştırma, platform işinin dört ana büyüme aşamasını ve bu aşamaların her biri için kritik stratejileri göstermektedir. Sonuç olarak, bu çalışmada, gelişmekte olan ülkelerde çift taraflı bir iş modeli benimseyen firmaların uyguladıkları stratejiler incelenmiştir. Elde edilen sonuçlarla hem akademik hayata hem de iş hayatına katkı sağlanması hedeflenmektedir. Anahtar Kelimeler: 1) İş modeli 2) Platform 3) İki taraflı iş modeli 4) Gelişmekte olan Ülke stratejileri