Çift yönlü pazarlar iş modeli ve gelişmekte olan ülkelerdeki uygulamaları

It is challenging to understand disruptive innovation without mentioning the platforms that have become the primary strategy for dominating the market in recent years. Correct understanding of the dual-track business model is an essential factor in being a successful platform provider. For this reason, it is necessary to understand platform strategies, analyze value chains, and address theoretical considerations. Companies need innovations and worry about the lack of an efficient and sustainable business model. In the USA, just in ten years (2008-2018), the top companies changed over 43%. (Desjardins, 2020) It means the companies in the top 500; only 285 companies still could hold their place, others lost. I calculated the same data for Turkey; the situation is almost the same. In Turkey, the change rate is 59,6%. Just 202 companies are still on the Fortune 500 list according to their EBITDA. How are the world's most successful companies losing their positions despite having the best managers and the best financial resources? While searching for the answer to this question, I looked at studies suggesting that two-sided markets could be a solution. (Chen, 2008) (Eisenmann, Parker, & Van Alstyne, 2006) (Zhao, 2011)These studies explained that two-sided markets were overgrowing, creating a high barrier to the market due to the network effect. Therefore companies with this business model would not lose their places. While the researches reached these conclusions by mathematical modeling, they mentioned that there were some dilemmas. These dilemmas are the challenge of building a dual business model: Chicken-Egg dilemma and Winner takes all dilemma. In my study, I wanted to solve these dilemmas and see to what extent the reallife applications of this academically proven study match. To achieve this goal, the embedded and multi-state design approach will be used that suggested by Yin. (Yin, 1994) With this research method, I examined two different sectors and seven different companies operating in these sectors. I conducted my research in developing countries. For this reason, I paid attention to the following issues while choosing the industry and countries I would work in. • Operating in Turkey • Companies that have adopted the "two-sided market" business model • Global companies • Local players who succeeded against global competitors To select the better cases, except above, firstly, the sectors working as platforms were examined. (Online dating, betting, tourism, transportation, etc.) Secondly, If there is more than one company operating as a platform in the sector, the competition between them was examined. In this competition, globally influential companies and local companies were reviewed. Local firms and their global competitors who have achieved success in the market against their global competitors were included in the research. In this context, the two sectors I have determined to work with are the meal coupon sector and the marketplace sector. The companies that I have decided to discuss from these sectors and their reasons are as follows; MARKETPLACE SECTOR • Amazon.com.tr was included in this study because this company is the global leader in the world in the marketplace industry. Amazon was the 13th most prominent company in the world in 2019, with $232,887 revenue, according to Fortune data. I wanted to know the reasons why Amazon been unable to capture the same success in the Turkey market. To understand the answer to this question came to be essential to understand the Turkey market. • Alibaba (Trendyol), one of the world's e-commerce giants, entered the market by purchasing Trendyol, a Turkish company, in 2018. Today, it is the market leader in the fashion category, with 48.52%. (Twentify, 2018) This situation allows us to follow different strategies in the market and examine the results of these strategies. • The market leader is HepsiBurada, a Turkish company. There are over 13 competitors in the market; One of them is Amazon. However, HepsiBurada maintains its sustainable growth and market leader position. What does HepsiBurada owe this success to? • HappyCenter is a company that adopted a traditional business model with 162 physical stores in Turkey. Many supermarkets have lost their income over the last ten years in Turkey. However, HappyCenter has combined the current business model with the two-sided business model and has achieved a market share of approximately 7% in this market., MEAL COUPON SECTOR • Sodexo is a French meal services and facility management company based in Paris. As of 2019, it is one of the largest multinational companies in the world, with 428,237 employees and a presence in 80 countries. • Multitnet Up was established as a food card company in 1999 and has become a leading fintech group today with its technology and start-up investments. Multinet-Up has created a business ecosystem with a two-hundred-thousand merchant and two-million card users. • Metropol Card was born in 2013 as a Turkish enterprise. Since they are in the product development process until 2017, their market awareness is caught between 2017-2019. Although the market entry date was too late compared to its competitors, it quickly found a 10% market share. I reached people I wanted to interview on Linkedin. I conducted my interviews with the accepting participants online between 1 May 2020 and 1 June 2020. To provide better reliability, I created a case study database and coded the data with NVIVO 1.0 with a triangulation approach. Nvivo 1.0 has an index system for data and analytical study functions, so it is ideal for classifying and structuring data. This structure makes it possible to process large amounts of data. Nvivo makes it possible to use data collected from interviews, web pages, social media, and online content. Therefore, Nvivo 1.0 is suitable software for this study. Nvivo was used continuously in the analysis during the compilation phase, classification phase, analysis phase in the connection phase. The 5th and 6th sections of the research are the reporting section of the case studies. I gave information about the sector in the world and Turkey. In addition to growth rates and competitor analyzes, data on the companies I interviewed are also presented in these sections. Besides, I explained the answers to my research questions of each company I interviewed with the model I created. In the findings section, I compared the results with the expected & observed form in the academic literature. The attractive data I got here is as follows: • The network effect is also significant in practice, as in the literature. Companies achieve rapid growth after reaching critical mass. However, the knowledge that the network effect creates a difficult market entry barrier contradicts my research findings. • Every company I have interviewed has experienced that the primary demand comes from the customer. From here, I conclude that the platforms are customer-driven. • Unlike Porter's growth strategies, cost leadership strategy is not applied in two-sided markets. The parties' meeting on the platform affects the purchasing decision. • The phases of companies in the literature are also valid for two-sided markets: Market Entry, Growth, Expansion, Maturity. • The main problem of two-sided markets is this: Managing rapid growth. All of these companies are growing almost twice every year. Therefore, managing growth at this speed becomes challenging in terms of both technical infrastructure and human resources. • The point that separates companies that have adopted a two-sided business model from those that have adopted the value chain business model is as follows: Companies that have adopted a two-sided business model position themselves as a technology company. They decide accordingly and determines the strategy. Therefore, it differs from the traditional model. • The word strategy is not applicable to a two-sided business model. These companies are strategizing in the long term, but their strategies change dynamically in the short term very often. The rapid change in market dynamics also affects companies. • These companies have created mechanisms that can make quick decisions to respond to this rapid growth. Company culture is based on data. • Doing platform business in the developing country limits these companies in terms of growth; for now, the reason for this is customs and shipping. The main contributions of this research are as follows. First, the main differences and features between the revised literature and the practice are presented. Second, this study expands the business models of companies applying the value chain business model. Third, this research shows critical strategies for each of the four major growth stages of the platform business. As a result, in this study, the strategies implemented by companies that adopt a two-sided business model in developing countries were investigated. It is aimed to contribute to both academic and business life with the results obtained. Keywords: 1) Business model 2) Platform 3) Two-sided business model 4) Emerging market strategies Ces dernières années, il est devenu difficile de comprendre le concept d'innovation disruptive sans platesformes qui sont devenues la stratégie de base pour dominer le marché. L'un des principaux facteurs d'être un fournisseur de plateforme réussie est la compréhension correcte du modèle d'affaires bidirectionnel. Cela nécessite de comprendre les stratégies de plateforme, d'analyser les chaînes de valeur et de tenir compte des considérations théoriques. Les entreprises ont besoin d'innovations pour maintenir leur position sur le marché. De nombreuses entreprises s'inquiètent de l'absence d'un modèle d'affaires qui apporte une croissance durable. Aux États-Unis au cours de la dernière décennie (2008-2018), les plus grandes entreprises de la liste Fortune 500 ont changé de 43% (Desjardins, 2020). Ces 43% indiquent que seulement 285 des 500 entreprises figurant sur cette liste ont conservé leur position sur le marché, tandis que d'autres ont été retirées de cette liste. J'ai calculé les mêmes données pour la Turquie; la situation était presque la même. Le taux de variation sur 10 ans des 500 premières entreprises en Turquie est de 59,6%. Selon les ratios D'EBITDA, actuellement seulement 202 entreprises sont sur la liste Fortune 500. Comment les plus prospères du monde, les entreprises perdent leurs positions malgré les meilleurs gestionnaires et les meilleures ressources financières? En cherchant la réponse à cette question, j'ai examiné la recherche qui prétendait qu'un modèle d'affaires bidirectionnel pourrait être une solution à ce problème. Ces études expliquent que les marchés où le modèle d'affaires bidirectionnel est appliqué se développent à un rythme élevé, créant une barrière élevée d'entrée sur le marché par l'effet de réseau (Zhao, 2011) (Sun, 2006) (Junic, 2015). Donc, ils contiennent des données que les entreprises avec ce modèle d'affaires ne perdront pas leur position sur le marché. La recherche a indiqué que, tout en trouvant ces résultats par modélisation mathématique, il y a aussi quelques dilemmes. Ces dilemmes décrivent la difficulté de créer un modèle d'affaires bidirectionnel: le dilemme pouletoeuf et le paradoxe que gagner domine l'ensemble du marché. Dans mon travail, je voulais résoudre ces paradoxes et voir dans quelle mesure les pratiques réelles des études mathématiquement prouvées se chevauchent. Pour atteindre cet objectif, j'ai utilisé L'approche de conception intégrée et multi-états proposée par Yin. Avec cette méthode de recherche, j'ai examiné deux secteurs différents et sept entreprises différentes opérant dans ces secteurs. J'ai fait mes recherches dans les pays en développement. Par conséquent, j'ai prêté attention aux questions suivantes lors du choix du secteur et des pays sur lesquels travailler : • D'avoir des opérations en Turquie • Adopter un modèle d'affaires bidirectionnel • Entreprises mondiales • Les joueurs locaux qui réussissent contre des adversaires mondiaux En plus des critères ci-dessus, des secteurs fonctionnant principalement comme des platesformes de sélection des cas ont été examinés (rendez-vous en ligne, pari, tourisme, transport, etc.). Deuxièmement, s'il y a plus d'une entreprise opérant comme plateforme dans le secteur, la concurrence entre elles est examinée. Les entreprises et les entreprises locales qui ont une influence mondiale dans ce concours ont été examinées. La recherche a inclus des entreprises locales et des concurrents mondiaux qui ont eu du succès sur le marché contre leurs concurrents mondiaux. Dans ce contexte, les deux secteurs sur lesquels j'ai choisi de travailler sont le secteur des bons alimentaires et celui le marché. Les entreprises que j'ai décidé d'interviewer de ces secteurs et leurs raisons sont les suivantes: SECTEUR DU MARCHÉ • Amazon.com.tr, a été inclus dans cette étude pour être un chef de file mondial dans l'industrie du marché. Amazon est le 13ème meilleur au monde en 2019 avec des revenus de 232 887$, selon Fortune data. il devait être une entreprise. Je voulais savoir pourquoi Amazon n'a pas obtenu le même succès sur le marché turc. Pour comprendre la réponse à cette question, il est nécessaire de comprendre le marché turc. • Alibaba (Trendyol), l'un des géants mondiaux du commerce électronique, est entré sur le marché turc en acquérant Trendyol, une société turque, en 2018. Aujourd'hui, c'est le leader du marché dans la catégorie mode avec une part de marché de 48,52% (Twentify, 2018). Cela nous permet d'examiner les différentes stratégies du marché et leurs conséquences. • Le Leader du dimanche HepsiBurada est une société turque. Contre plus de 13 concurrents sur le marché, tous continuent leur croissance durable et leur position de Leader dimanche ici. À quoi doivent-ils tous ce succès ici? • HappyCenter est une entreprise qui adopte le modèle d'affaires traditionnel avec 162 magasins physiques en Turquie. De nombreux supermarchés en Turquie ont perdu des revenus au cours de la dernière décennie. Cependant, HappyCenter a combiné son modèle d'affaires existant avec son modèle d'affaires bidirectionnel, atteignant une part du marché d'environ 7% sur ce marché. LE SECTEUR DES BONS ALIMENTAIRES • Sodexo est une société française de services alimentaires et de gestion d'installations basée à Paris. En 2019, elle a été l'une des plus grandes multinationales au monde avec 428 237 employés et des opérations dans 80 pays. • Multitnet Up, fondé en 1999 en tant que société de cartes à manger, est devenu un groupe fintech leader aujourd'hui avec des investissements dans la technologie et les start-ups. Multinet-up a créé un grand écosystème d'affaires avec deux cent mille entreprises membres et deux millions d'utilisateurs de cartes. • Metropol Card est née en 2013 en tant que société turque. Ils sont devenus reconnus sur le marché entre 2017-2019 car ils sont en cours de développement de produits jusqu'en 2017. Bien que la date d'entrée sur le marché était trop tard que ses concurrents, il a rapidement trouvé une part de marché de 10%. J'ai contacté des personnes que je souhaitais interviewer sur Linkedin pour mener à bien la recherche. J'ai mené mes rencontres en ligne avec les participants qui ont accepté entre le 1er mai 2020 et le 1er juin 2020. Pour assurer une grande fiabilité, j'ai créé une base de données d'études de cas et codé les données avec NVivo 1.0 avec une approche de triangulation. NVivo 1.0 a un système d'index pour des données et des fonctions analytiques d'opération, ainsi il est idéal pour classer et configurer des données. Cette structure permet de traiter de grandes quantités de données. Nvivo permet d'utiliser les données collectées à partir d'interviews, de pages web, de médias sociaux et de contenus en ligne. Par conséquent, Nvivo 1.0 est le logiciel approprié pour ce travail. Nvivo a été utilisé en continu dans les Analyses pendant la phase de compilation, la phase de classification, la phase d'analyse de la phase de liaison. Des 5e et 6e sections de la recherche sont la section de rapport des études de cas. J'ai donné des informations sur la situation dans cette partie du monde et en Turquie dans le secteur. Ces sections comprennent les taux de croissance et les analyses des concurrents, ainsi que les données des entreprises que j'ai interviewées. De plus, j'ai expliqué les réponses aux questions de recherche de chaque entreprise que j'ai interviewée avec le modèle que j'ai créé. Dans la section résultats, j'ai comparé les résultats de ma recherche aux résultats de la littérature universitaire. Les principales données que j'ai obtenues de cette comparaison sont les suivantes: • L'effet réseau est aussi important dans la pratique que dans la littérature. Les entreprises atteignent une croissance rapide après avoir atteint un volume critique. Cependant, la connaissance que surmonter l'effet de réseau crée une barrière d'entrée sur le marché difficile contredit mes résultats de recherche. • Chaque entreprise que j'ai interviewée a déclaré que la demande provenait principalement du client. De là, je suis arrivé à la conclusion que les platesformes sont axées sur le client. • Contrairement aux stratégies de croissance de Porter, la stratégie de leadership en matière de coûts ne s'applique pas aux marchés bidirectionnelles. Le rassemblement des parties sur la plateforme affecte la décision d'acheter. • Les étapes de l'entreprise dans la littérature s'appliquent également aux marchés bidirectionnel: entrée sur le marché, croissance, expansion, maturité. • Le principal problème des marchés bidirectionnel est la gestion de la croissance rapide. Toutes ces entreprises se développent presque deux fois par an. La gestion de la croissance à ce rythme devient donc un défi à la fois en termes d'infrastructure technique et de ressources humaines. • Ce qui distingue les entreprises qui adoptent un modèle d'affaires bidirectionnel des entreprises qui adoptent un modèle d'affaires de la chaîne de valeur est le suivant: les entreprises qui adoptent un modèle d'affaires bidirectionnel se définissent comme une entreprise technologique. Ils décident en conséquence et définissent la stratégie. Il est donc différent du modèle traditionnel. • Le mot stratégie ne s'applique pas à un modèle d'affaires bidirectionnel. Ces entreprises développent des stratégies à long terme, mais leurs stratégies changent dynamiquement très souvent à court terme. Le changement rapide de la dynamique dominicale affecte également les entreprises. • Ces entreprises ont créé des mécanismes qui peuvent prendre des décisions rapides pour répondre à cette croissance rapide. Culture d'entreprise est basée sur les données. • Faire des affaires sur les plateformes dans les pays en développement limite ces entreprises en termes de croissance, pour l'instant à cause des droits de douane et des frais de port. Les principales contributions de cette recherche sont les suivants. Tout d'abord, les différences et les caractéristiques fondamentales entre la littérature que j'ai étudiée et la pratique sont présentées. Deuxièmement, ce travail élargit les modèles d'affaires des entreprises qui mettent en œuvre le modèle d'affaires de la chaîne de valeur. Troisièmement, cette recherche montre les quatre principales étapes de croissance de l'activité de la plateforme et les stratégies critiques pour chacune de ces étapes. En conséquence, cette étude a examiné les stratégies employées par les entreprises qui adoptent un modèle commercial bidirectionnel dans les pays en développement. Avec les résultats obtenus, il vise à contribuer à la fois à la vie académique et à la vie professionnelle. Mots-clés: 1) le modèle d'entreprise 2) la Plateforme 3) le modèle affaire bidirectionnel 4) stratégies pour les pays en développement.