Coğrafi işaretli ürün algısının tüketici satın alma tercihine etkisinde marka değeri ve sosyal faktörlerin aracılık rolü üzerine bir araştırma

Günümüzde coğrafi işaret tesciline sahip olan bir ürün, belli bir tüketici kitlesini hedef alan özel bir üretim olmasından kaynaklı, tüketici tarafından daha çok tercih edilir duruma gelmiştir. Tüketici, tercihlerini daha çok marka değeri kazanan ürünlerden yana yaparak üründen elde edecekleri faydayı en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktadır. Bunun yanında tüketicinin bir ürünü satın alma davranışı pazarlamadaki en önemli sosyo-kültürel yapı taşlarından olan referans grupları ardından roller ve statü ile açıklanabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı bu çalışmada öncellikle coğrafi işaretli ürün algısının satın alma tercihi üzerindeki direk etkisi ve referans grupları, roller ve statü, marka değeri boyutlarının aracılığı ile dolaylı etkisi olan bir modeli geliştirmek amaçlanmıştır. Ayrıca coğrafi işaretli ürün algısının roller ve statü, referans grupları ve marka değerinin boyutları üzerinde ayrı ayrı etkileri tespit edilmesi hedeflenmiştir. Bunun dışında, roller ve statü, referans grupları ve marka değerinin alt boyutlarının coğrafi işaretli ürün algısı ile satın alma tercihi arasındaki aracılık etkisinin test edilebilmesi amaçlanmıştır. Kavramsal modeli test edebilmek için bu çalışmada nicel bir yöntem uygulanmıştır. Çalışma kapsamında analiz edilebilmesi için 384 adet farklı cinsiyetlerden 18-60 yaş aralığında olan tüketici kitlesinden yüz yüze anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Çalışmanın sonuçları coğrafi işaretli ürün algısının satın alma tercihi üzerindeki toplam etkisinin anlamlı olduğunu göstermektedir. Ayrıca çalışmanın sonuçları coğrafi işaretli ürün algısının roller-statü ve marka değerinin bir alt boyutu olan marka sadakati üzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Ek olarak, bu çalışma roller ve statünün, marka değerinin bir alt boyutu olan marka çağrışımlarının coğrafi işaretli ürün algısı ile satın alma tercihi arasındaki ilişki üzerinde aracılık ettiğini göstermektedir. Bu çalışma, tüketicilerin coğrafi işaretli ürünler üzerindeki algılarının belirlenmesi ve tüketicinin satın alma tercihini arttırmak amacıyla önemli sonuçlar sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Coğrafi işaret, Tüketici Satın Alma Tercihi, Marka Değeri, Roller ve Statü, Referans Grupları