Dijital gazetecilikte gömülü reklamların kullanımı

Ekonomik olarak basının faaliyetlerini sürdürebilmesi ile reklam kazançlarının devamlılığını sağlaması arasında bir bağlantı olmasına karşın gazeteciliğin editoryal bağımsızlığını koruması gerekmektedir. Medya sektörü açısından neredeyse vazgeçilmez bir unsur niteliğinde olan reklamcılık, ya doğrudan ya da dolaylı bir şekilde medya sektörü üzerinde belirleyici olabilmektedir. Medya kuruluşları dijitalleşme süreçlerinin etkisiyle birlikte organizasyon yapılarını ve çalışma pratiklerini dönüştürmeye başlamışlardır. Bu bağlamda gazetecilik ve reklamcılık alanlarıyla bağlantılı faaliyetler daha karmaşık bir yapı içerisinde gerçekleşmeye başlamıştır. Bu tezin amacı, dijital gazeteler için sürdürülebilir bir gelir modeli olarak kullanılmakta olan ve gazetecilik ile reklam sektörleri arasındaki sınırı aşındıran editoryal biçimdeki gömülü reklamların, haber sitelerindeki kullanımlarının yanı sıra üretim pratiklerinin nasıl işlemekte olduğunun açığa çıkarılmasıdır. Bu amaç çerçevesinde, öncelikli olarak 12 farklı haber sitesinde 1 Ekim 2018 ile 31 Mayıs 2019 tarihleri arasında yayınlanmış olan editoryal görünüme sahip gömülü reklamlar içerik analizi yöntemi ile çözümlenmiştir. Sonrasında gömülü reklamların üretim ve satış aşamalarının farklı düzeylerinde görev üstlenmiş olan on bir medya profesyoneli ile 9 Şubat 2021 ile 17 Mart 2021 tarihleri arasında derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Çalışma dört temel bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, haber üretim faaliyetlerinin ortaya çıkışından medyanın ticarileşmesiyle büyük iletişim tekellerinin açığa çıktığı döneme kadar olan tarihsel süreçteki temel unsurlara değinilmiştir. Aynı zamanda yeni medyanın gazeteciliği, haber üretim ve tüketim pratiklerini nasıl dönüştürmekte olduğuna ve bu dönüşümlerin yurttaş gazeteciliği pratiklerini açığa çıkarmasının yanı sıra medya kuruluşlarını gazetecilikte yeni gelir modelleri arayışlarına yönlendiren dinamiklere açıklık getirilmiştir. İkinci bölümde, dijitalleşmenin etkisiyle medya endüstrisi tarafından gazeteciliğe dayatılmakta olan dönüşümlerin gazetecilik etiği üzerinde etkileri olacağından gazeteciliğe ilişkin temel kavramlarla birlikte etik konusuna yer verilmiştir. Üçüncü bölümde, iletişim olgusunun nasıl bir endüstriye dönüştüğüne, kitle toplumu içerisinde haber üretiminin, reklamcılığın hangi işlevleri üstlenmekte olduğuna eleştirel teorisyenlerin değerlendirmelerine dayanılarak yer verilmiştir. Dördüncü bölümde ise, gömülü reklamcılık kavramının nasıl açığa çıktığına, gömülü reklamcılığı gazetecilik disiplini açısından inceleyen araştırmalara ve araştırma kapsamında gerçekleştirilen içerik analizi ve derinlemesine görüşmelerden elde edilmiş olan verilerin analizine yer verilmiştir. Araştırmanın verilerine göre, haber sitelerinde editoryal biçimde yayınlanmakta olan gömülü reklamlar haber ve reklam ayrımının aşınmasına neden olmaktadır.