Dijital içerik pazarlamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bir araştırma

İçerik pazarlaması, içerik üretimi ve içeriğin dağıtılması süreçlerini kapsar. Marka ve ürün için içerik üretildikten sonra doğru platformlarda müşteri çekmek ve markanın pazarlama stratejisi doğrultusunda doğru iletişimi kurmak için değerli, bilgilendirici ve eğlendirici içerikler paylaşılır. 2015 yılında İçerik Pazarlaması Enstitüsü tarafından "İçerik pazarlaması, belirlenmiş hedef kitlenin ilgisini çekmek ve kaybetmemek için değerli, ilgili, tutarlı içerik yaratmak ve dağıtmak odaklı bir stratejik pazarlama yaklaşımıdır." tanımı yapılmıştır. İçerik pazarlaması yeni bir pazarlama modeli olmamakla birlikte, geçmişten beri farklı yöntemlerle uygulanmıştır. İçerik pazarlamasının bu isimle literatüre katılması ve stratejilerinin geliştirilerek, kullanımının yaygınlaşması ise son dönemde yeni medya, dijitalleşme ve sosyal medya pazarlamasının etkinliğini arttırması sayesinde olmuştur İçerik pazarlamasının geleneksel pazarlamaya göre en önemli avantajı, oldukça ölçülebilir olmasıdır. Performansı içerik temasına, içerik formatına ve dağıtım kanalına göre takip edilebilir. Performans izleme, iyileştirme fırsatlarını çok ayrıntılı bir düzeyde analiz etmek ve belirlemek için çok kullanışlıdır. Bu aynı zamanda içerik pazarlamacılarının yeni içerik temaları, formatları ve dağıtım kanallarını kolayca deneyebilecekleri anlamına gelir. İçerik pazarlaması, dijital içerik türleri kullanımı söz konusu olduğunda çevrimiçi iletişim kanalları üzerinden yapılır. Çevrimiçi iletişim kanalları çoğunlukla sosyal medya platformlarından oluşur. Her türlü dijital içerik türünün ayrı ayrı veya birlikte kombine edilerek paylaşılabilmesi, çok sayıda insana hali hazırda ulaşabiliyor olmak ve sosyal medya platformlarının sağladığı interaktiflik ile tüketici görüşlerine ulaşarak, tüketicilerin birbirleri ile ilgili marka veya ürün hakkında tartışabilmesi sosyal medya platformlarını içerik pazarlaması için çok tercih edilen iletişim kanalları yapar. Günümüzde ise çeşitli sosyal medya kanallarından farklı içerik türlerini kullanarak içerik pazarlaması faaliyetlerinin etkinliğini arttırmak mümkündür. Sosyal medya platformları içerik pazarlaması faaliyetleri için öncelikli kanallar olmuştur. Her platformda ayrı içerik türleri öne çıktığı için, farklı çeşitlerde kitlelere ulaşmak da mümkündür. Dijital kanallarda faaliyet gösteren içerik pazarlaması uygulamaları dijital içerik pazarlaması olarak adlandırılabilir. Tüketici, tüketimi için ürün veya hizmet satın alan kişiye denir. Tüketicilerin ürün ve hizmetler ile ilgili satın alma noktasında karar verme süreci ile nihai kararın birleşimine tüketici davranışı denir. Tüketici satın alma davranışı pazarlamacıların her zaman ilgisini çekerek, araştırmalarını yönlendirdiği bir konu olmuştur. Tüketicilerin ilgisini, markaya ve ürüne değil yaratılan içeriğe çekmek ve bu şekilde tüketicilerin ilgili içerikten faydalanmasını sağlayarak iletişim kurmak hedeflenir. Müşteriyi süreçlere dahil etmek, değer yaratmak, müşteri ile iş birliği yapmak ve yenilikler getirmek içerik pazarlamasının alanı içerisinde yer alır. Tüketiciler günlük olarak sürekli birtakım kararlar verirler. Pazarlamacılar, tüketicilerin neden bir ürünü diğerine tercih ettiğini bilmelidir. Tüketicilerin tercihlerini ve nasıl karar verdiklerini anlamak, pazarlamacıların seçim sürecini etkileyebilmelerini ve tüketicileri markalarını incelemeye ve satın almaya nasıl ikna edebileceklerine dair bilgi edinmelerini sağlar. Bu araştırmanın ilk bölümünde içerik pazarlaması kavramı, gelişimi, stratejileri, önemi, içerik türleri ve içerik pazarlaması sürecinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde tüketici davranışı kavramı ele alınmış ve satın alma karar süreçleri ve modelleri incelenmiştir. Üçüncü aşamada dijital içerik pazarlamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmek için anket çalışması yapılmıştır. Google forms üzerinden Türkiye'de yaşayan lisans ve üstü öğrenim düzeyine sahip kişilere anket uygulanmış ve 609 geçerli anket elde edilmiştir. Elde edilen geçerli yanıtlar analiz edilirken SPSS programından yararlanılmıştır. Analiz sürecinde geçerlilik, güvenilirlik testleri ile anket ölçekleri sınandıktan sonra faktör analizi ile devam edilmiştir. Son olarak araştırma hipotezleri regresyon analizi ile test edilmiştir. Metodoloji, veri ve örneklem detayları, analiz ve sonuçlandırma bölümleri ile çalışma sonuçlandırılmıştır. Regresyon analizinin sonucunda dijital içerik pazarlamasının ve eğlence, güven, bilgilendirme, etkileşim alt boyutlarının satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.