Dijital pazarlama bağlamında ürün kişiselleştirmenin marka sadakatine etkisinde marka faydası, marka özdeşleşmesi ve algılanan kalitenin aracılık rolü

Dijitalleşme ile birlikte tüketici davranışları önemli bir dönüşüm geçirmiş ve kişiselleştirme odaklı pazarlama stratejileri tüketici ve marka ilişkisinin yeniden şekillenmesine yol açmıştır. Bu çalışmada dijital pazarlama bağlamında ürün kişiselleştirmenin marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiş ve bu etkide algılanan kalite, marka özdeşleşmesi ve marka faydasının aracı rolleri bütüncül aracılık modeli çerçevesinde değerlendirilmektedir. Araştırmanın evrenini Türkiye'deki elektrikli araç kullanıcıları oluşturmaktadır. Söz konusu evren içerisinden kolayda örnekleme yöntemine göre seçilen 443 elektrikli araç sahibinden anket tekniği ile veriler elde edilmiştir. Araştırma bulguları ürün kişiselleştirmenin marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisinin olduğunu ortaya koymakla birlikte bu etkinin sınırlı olduğunu algılanan kalitenin, marka özdeşleşmesinin ve marka faydasının söz konusu etkide anlamlı ve güçlü bir aracı rolü olduğunu göstermektedir. Modelde elde edilen aracılık yapısı ürün kişiselleştirmenin sadakati artırma mekanizmasının psikolojik ve algısal süreçler aracılığı ile işlediğini vurgulamaktadır. Ürünlerin bireysel tercihler dikkate alınarak üretilmesi tüketicinin performans beklentisini, kalite algısını yükseltmekte, marka ile kurulan kimlik temelli ilişkiyi güçlendirmekte ve markadan algılanan toplam faydayı artırmaktadır. Söz konusu süreçlerin birlikte çalışması ürün kişiselleştirme uygulamalarının marka sadakatinin oluşumunda kritik bir rol üstlendiğini göstermektedir. Çalışmada ürün kişiselleştirme çoklu aracılık modeli ile literatüre teorik açıdan katkı sunmaktadır. Ayrıca elektrikli araç sektöründe tüketici davranışlarını anlamaya yönelik güncel ve pratiğe dönük iç görüler barındırmaktadır. Çalışma bulguları işletmelerin ürün kişiselleştirme faaliyetlerini sadece ürünlerin fonksiyonel özellikleri seviyesinde değil, değer oluşturma, kullanıcı deneyimi tasarımı ve marka iletişimi doğrultusunda bütüncül bir yaklaşımla ele alınması gerektiğini ortaya koymaktadır.