Dijital pazarlamada ürün kişiselleştirme ve ürün özelleştirmenin karşılaştırılması ve müşteri kişiselleştirme hassasiyetine yönelik bir araştırma

Bu çalışmada ürün özelleştirme (müşteri tarafından yapılan kişiselleştirme) ve ürün kişiselleştirme (işletme tarafından yapılan kişiselleştirme) stratejileri iki farklı gruptan toplanan veriler analiz edilerek karşılaştırılmıştır. Bu bağlamda öncelikle müşterinin kişiselleştirme hassasiyeti incelenmiş, bu hassasiyetin ürün özelleştirme değeri üzerindeki etkisine bakılmıştır. Sonrasında ürün özelleştirmenin satın alma niyeti, daha fazla ödeme gönüllülüğü ve müşteri tatminine olan etkileri test edilmiştir. Ardından ikinci grup veri için aynı süreç ürün kişiselleştirmeye uygulanmıştır. Ayrıca gizlilik endişesinin ürün özelleştirme ve satın alma niyeti/müşteri tatmini arasındaki ilişki ve ürün kişiselleştirme ile satın alma niyeti/müşteri tatmini arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici rolüne bakılmıştır. SPSS ile moderatör değişkenlerin analizi sonrasında birinci grup veriler için gizlilik endişesinin ürün özelleştirme ile satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici bir rolünün olmadığı, ürün özelleştirme ile müşteri tatmini arasındaki ilişki üzerinde ise negatif bir etkisinin olduğu görülmüştür. İkinci grup veriler için gizlilik endişesinin ürün kişiselleştirme ile satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici rolünün olduğu, ürün kişiselleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisini azalttığı sonucuna ulaşılmıştır. SPSS ile yapılan moderatör değişken analizi yapıldıktan sonra YEM ile modeldeki diğer hipotezler test edilmiş, bütün hipotezler kabul edilmiştir. Buna göre kişiselleştirme hassasiyeti hem ürün özelleştirme hem de ürün kişiselleştirmeyi, ürün özelleştirme ve ürün kişiselleştirme değişkenleri satın alma niyeti, daha fazla ödeme gönüllülüğü ve müşteri tatminini pozitif yönde etkilediği görülmüştür.