E-itibar yönetimi: Doğrulama işaretlerinin itibara katkısı

Özellikle 1980'li yılların sonunda oluşan ve şirketleri yaşayan varlıklar olarak değerlendiren yönetim ve düşünce anlayışının sonucu olarak şirketlerin imajları, kimlikleri ve itibarları tartışılmaya başlanmıştır. İnsana özgü bu tanımlamalar iş dünyasının içerisine girmeye başladığından beri, sosyal bilimler iş dünyasının gelişmek ve ilerlemek için kullandığı en önemli araçları haline gelmiştir. Sosyal bilimleri araç olarak kullanmaya başlayacak kadar gelişen iş dünyası, finansal gücünü daha da arttırmak için farklı kavramlara önem göstermeye başlamıştır. Paydaşlarının düşüncelerini anlamaya çalışan iş dünyası, "itibar" kavramı ile tüm paydaşlarının zihninde oluşan düşüncenin önemini farketmiştir. "İtibar" kavramı sözlük anlamı ile zihinlerde oluşan genel fikir, saygınlık, iyi ya da kötü şan gibi anlamlara gelmektedir. Akademik tanımlarına bakıldığında, birçok farklı tanım ile karşılaşılmaktadır. Ancak tüm tanımlarda ortak olan nokta, itibarın paydaşların zihninde oluşan fikirlerin bir toplamı olduğudur. Paydaşların, şirket hakkındaki satın alma davranışlarından, finansal güç hakkındaki yargılarına kadar birçok fikirlerini etkileyen kavram itibardır. İtibar kolay kaybedilen ancak geri kazanılması uzun süre ve çabalar gerektiren bir kavramdır. Bu özelliğiyle de kriz durumlarından önce proaktif olarak yönetilmesi tavsiye edilen bir kavramdır. İyi itibarlı firmaların, ürünlerini rakiplerine oranla daha pahalı satabildiği, çalışanlarının ve müşterilerinin kendilerine daha sadık olduğu, kriz durumlarından daha az hasarla kurtulabildiği, hisselerinin daha çok talep gördüğü, iyi çalışanların çalışmak için bu firmaları tercih ettiği uzun yıllara süren akademik çalışmalar sonucunda ortaya konulmuştur. Firmalar için itibarlı olmak sonucu finansal kazanca çıkan bir durum haline gelmiştir. Günümüzde tüzel ve özel kişiler, gelişen internet teknolojileri ile her zamankinden daha çok itibar tehditleri ile karşı karşıya kalmaktadır. Değişen ve gelişen teknolojiler ile günümüzde milyarlarca insan internet kullanıcısı haline gelmiştir. İnternetin açık ve engelsiz iletişim modeli ile şirketler günümüzde daha önce hiç olmadığı kadar açık iletişim kurmak zorunda kalmaktadır. İnternet teknolojileri ile itibar kavramı, çevrimiçi ortamda da yer almaya başlamıştır. Çalışmanın geri kalanında internet ortamındaki itibar kavramı e-itibar olarak adlandırılmaktadır. E-itibar, itibardan ayrı ya da farklı bir kavram olarak düşünülmemelidir. E-itibar ile internet ve elektronik ortamdaki itibar kavramına vurgu yapılmaktadır. Gelişen internet teknolojilerinin sonucu olarak her geçen gün gelişmeye devam eden birbirinden farklı sayısız iletişim kanalı açılmaktadır. İnternet öncesi dönemden farklı olarak, internet ortamında bulunan bu kanallardaki itibarı yönetmek hem daha olası hem de daha zordur. Milyarlarca kullanıcının aktif olarak içerik ürettiği internet, tüzel ve özel kişiler için birçok itibar fırsatını ve tehditini bir arada bulundurmaktadır. İnternet kullanıcıları arama motorlarını kullanarak tüm konular hakkında diledikleri bilgiye kolayca ulaşabilmektedir. Arama motorları e-itibarın izlenmesi, belirlenmesi için en önemli araç olarak kullanılmaktadır. E-itibarın yönetilmesinde ve izlenmesinde başka bir değerli araç sosyal medya mecralarıdır. Özellikle Türkiye gibi internet ve sosyal medya kullanım yaygınlığının yüksek olduğu ülkelerde, sosyal medya mecraları e-itibarın proaktif olarak yönetilmesi için son derece önemli bir hale gelmiştir. Farkı sosyal medya mecralarında birçok farklı kanal haber kaynağı olarak xvi kabul edilebilmektedir. Ancak internet yapısı gereği dezenformasyona ve bilgi kirliliğine çok açık bir haldedir. Sosyal medya kaynaklarının güvenilirliği ve doğruluğu bilgi kirliliğine açık internet ortamında oldukça önem kazanmıştır. Sosyal medya araçlarının bazıları kendi içlerinde, kendileri tarafından doğruluğu onaylanmış hesaplara "doğrulama işaretleri" vererek hesapların güvenilirliğine katkıda bulunmaktadırlar. Bu sayede doğrulama işaretine sahip olan sosyal medya hesapları taklitlerinden ayrılarak sosyal medya kanalı tarafından doğru hesap olarak öne çıkarılmaktadır. Bu tez çalışması, bazı sosyal medya araçlarında taklit edilebilecek hesapları gerçek hesap olarak işaretlemeye yarayan "doğrulama işaretleri"nin e-itibara olan etkisini odaklanmakta ve farklı eğitim gruplarından oluşan sosyal medya kullanıcıları için doğrulama işaretlerinin e-itibara katkı sağlayıp sağlamadığını belirlemeye çalışmaktadır. Tez çalışması, iki temel araştırma sorusundan yola çıkarak şekillendirilmiştir: 1) Sosyal medya doğrulama işaretleri ile e-itibar arasında bir ilişki var mıdır? 2) Sosyal medya doğrulama işaretlerine sahip olmak kurumlara / markalara / ünlü kişilere itibar kazandırmakta mıdır? Bu tez çalışmasında e-itibar kavramı ve sosyal medya doğrulama işaretleri üzerine çalışılmaya karar verilmesinde, günümüzde giderek artan internet kullanıcı sayısı ve sürekli gelişmeye devam eden internet teknolojileri etkili olmuştur. 1980'li yılların sonundan itibaren önemi artmaya başlayan itibar kavramı, internet teknolojisinde yaşanan gelişmeler ile kendisine çevrimiçi ortamda e-itibar olarak karşılık bulmuştur. Sürekli gelişmeye açık bir mecra olan internette, e-itibarı etkileyen faktörler her geçen gün artarak devam etmektedir. Arama motorları ile en çok e-itibar tehlikesi barındıran mecra sosyal medya haline gelmiştir. Bazı sosyal medya araçlarında hesapların gerçekliğini ve doğruluğunu onaylamak için kullanılan doğrulama işaretlerinin e-itibar açısından önemli bir belirteç olabileceği düşünülmektedir. Sosyal medyada itibarı etkileyebileceği düşünülen doğrulama işaretleri üzerine doğrudan yapılan çok akademik çalışma bulunmamaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de internet teknolojisi her geçen gün yaygınlaşmakta ve gelişmektedir. Son raporlara göre Türkiye'de kırk milyonun üzerinde aktif internet kullanıcısı bulunmaktadır. Türkiye sosyal medya kullanımı açısından da dünyanın en aktif ülkelerinden biri konumundadır. Türkiye'de ünlü kişiler, şirketler, kurumlar, devlet kurumları, bakanlıklar hatta politikacılar bile sosyal medyayı yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar. Yoğun kullanımın bir sonucu olan bilgi kirliliğine karşı dernekler ve üniversiteler "Sosyal medya okuryazarlığı" eğitimleri vermektedir. Sosyal medya kullanımın bu denli yüksek olduğu Türkiye'de, kullanıcıların sosyal medya doğrulama işaretlerinin e-itibar üzerindeki etkisi hakkında neler düşündükleri oldukça ilgi çekicidir. Tüm bu öncüllerden yola çıkarak, itibar yönetiminin internet ortamındaki önemine dikkat çeken bu tez çalışmasında ilk olarak "itibar" ve "itibar yönetimi" kavramının tanımı, özellikleri, evreleri ve modelleri üzerinde durulmuştur. Birinci bölümde itibar kavramının kuramsal altyapısına değinilmiş, akademik literatürdeki ilgili kavramlarla olan ilişkisi incelenmiştir. İtibar kavramının detaylarına değinilmiştir, itibar yönetimi modellerinin tarihi gelişimi ve sıklıkla kullanılan itibar ölçüm modellerinin örneklerine yer verilmiştir. İtibar kavramının "kurum kültürü", "kurum imajı" gibi kavramlar ile olan ilişkisi de birinci bölümde işlenmiştir. Ayrıca xvii etik kavramının tarihsel gelişimi ve etik davranış ile şirketler için itibar arasındaki bağ bu bölümde değinilen bir başka konudur. Çalışmanın ikinci bölümünde, gelişen ve değişen teknoloji sonucu olarak ortaya çıkan internet ortamı, itibarın internetteki karşılığı e-itibar ve çevrimiçi ortam bileşenleri incelenmektedir. Günümüzde internetin tüzel ve özel kişiler için nasıl önemli bir mecra ve vazgeçilmez bir araç olduğu ele alınmaktadır. İnternetin 1960'lı yıllara dayanan hikayesi üzerinden yola çıkılarak, günümüzde çevrimiçi ortam olarak adlandırılan internet ortamının etkileyici hikayesine değinilmektedir. İnternetin son yirmi yılda yaşadığı olağanüstü değişimin sonucu olan sosyal medya ve web 2.0 kavramları ele alınmaktadır. İçerik üreticisinin medya patronları olduğu devrin bittiğini müjdeleyen web 2.0 ve devamında gelen yeni itibar fırsat ve tehditleri incelenmektedir. İtibarın internet ortamındaki karşılığı e-itibar kavramı ve yönetimi ve mevcut zorluklar incelenmektedir. Çevrimiçi ortamda itibarı etkileyebilecek farklı bileşenler ele alınmaktadır. İkinci bölümün son kısmında tez çalışmasının konusu olan sosyal medya doğrulama işaretlerine değinilmektedir. Bu dört farklı kanal Türkiye'de ziyaret edilme rakamları en yüksek olan ve doğrulama işareti olan ilk dört kanal olarak seçilmiştir. Her kanalın doğrulama işareti süreçlerinin nasıl işlediği hangi şartlarda bu işaretleri kullanıcılara verdikleri ve hangi hakları kendilerinde tuttukları ele alınmaktadır. Türkiye'de çok yoğun olan sosyal medya kullanımı beraberinde birçok hatalı ve şüpheli yaklaşımı da beraberinde getirmektedir. Sosyal medya ve mobil uygulamalar iletişim kolaylığı getirmekle beraber aynı zamanda dezenformasyonun önünü açan önemli araçlar olarak da kullanılmaktadırlar. İnternet ve sosyal medyadaki kötü niyetli kullanıcıların yol açtığı birçok olumsuzluk artık hayatımızda karşımıza çıkabilmektedir. Günlük hayatımızda internet ile geçen sürelerde; dolandırıcılık, siber suçlar ve hackerların saldırıları hepimizin başına gelebilecek olumsuz sonuçlardan sadece bazılarıdır. Bu sebepten ötürü, internet kullanımında doğruluk ve güvenilirlik en önemli iki özellik karşımıza çıkmaktadır. Sosyal medya doğrulama işaretleri sosyal medya kullanıcılarına doğru ve onaylanmış hesap algısını sağlayan, sosyal medya kullanıcılarının hesapları sahtelerinden ayırt etmelerini sağlayan bir gösterge sistemidir. Sahte ve kötüye kullanımdan uzak kalabilmek için internet ekosistemi içerisinde bulunan "doğrulama işareti" gibi küçük göstergeleri takip etmek ve bilincinde olmak oldukça önemlidir. E-itibar, internet ortamının doğası gereği ölçümü ve izlenmesi nispeten daha mümkün olan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. İtibarın yönetilebilmesi için öncelikle ölçülebilmesi gerekmektedir. İnternet ve sosyal medya mecralarında var olan her parametreyi ölçmek günümüz teknolojisi ile mümkündür. Bu durumun doğal bir sonucu olarak, e-itibarın yönetilmesi tüzel ve özel kişiler için daha mümkün ve daha da önemli bir hale gelmektedir. E-itibar, sadece sosyal medya uzmanları ya da dijital pazarlama uzmanları tarafından yönetilemeyecek bir konudur. Şirketlerin kurumsal iletişim bölümleri, pazarlama ve satış bölümlerinin ortak bir şekilde çalışması ve yönetmesi gereken bir süreçtir. Bu anlamda, şirketlerin dijital iletişim stratejileri kurumsal iletişim planları ve şirket kültüründen bağımsız olmamalıdır. Olası e-itibar tehditlerinde tıpkı itibar krizlerinde yaşandığı gibi üst yönetim ile koordineli bir şekilde çalışılmalı ve süreç yönetilmelidir. xviii Tez çalışması kapsamında yapılan anket çalışması, sosyal medya doğrulama işaretleri ile e-itibar arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Katılımcıların büyük kısmı doğrulama işareti olan sosyal medya hesaplarını itibarlı algıladıklarını belirtmişlerdir. Aynı zamanda rakiplerine göre daha güvenilir bulmuşlardır. Markalar ve şirket hesaplarındaki doğrulama işaretleri ünlü kişi hesaplarındaki doğrulama işaretlerinden daha güvenilir algılanmaktadır. Katılımcılara göre, ünlü kişi hesaplarında görülen doğrulama işaretleri hesabın sahibinin gerçek ve doğru olduğunu göstermektedir. Katılımcılar doğrulama işareti sahibi hesaplara karşı olan düşünce ve davranışlarının değişebileceğini belirtmişlerdir. Bu tez çalışması ile doğrulama işaretleri, bir e-itibar bileşeni olarak ortaya konulmuştur. E-itibarını yönetmek isteyen gerçek ve tüzel kişiler, farklı sosyal medya kanallarının doğrulama işareti sistemlerini yakından takip edip ve bu işarete sahip olmak için gerekli düzenlemelerin yapmaları durumunda e-itibarları için olumlu bir katkı sağlayabileceklerini unutmamalıdırlar. Bu tez çalışmasında ele alınan e-itibar yönetimi konusunda, toplumda artan sosyal medya mobil cihaz kullanımı ile doğru orantılı olarak, Türkiye'de önümüzdeki yıllarda giderek artan bir ilginin olacağı tahmin edilmektedir. Sosyal medya ve dijital medyaya her geçen gün artan ilgi, yeni kurulan kanallar ve reklam modelleri dijital medyanın yükselişini desteklemektedir. Yönetilmeyen e-itibarın, krizler ile sonuçlandığı birçok örnek düşünüldüğünde, iletişim fakültelerinde sosyal medya derslerinin yanında e-itibar yönetimi konusunun da işlenmesinin olası olduğu aşikardır. Türkiye'de üniversitelerde ve belki de temel eğitimde bireylere, internet kullanımının potansiyel riskleri daha kapsamlı anlatılmalı ve internet okuryazarlığı geliştirilmelidir.