E-spor izleme motivasyonu, ilgilenim, ürün yerleştirmeye yönelik tutum, satın alma niyeti ve hatırlama arasındaki ilişki

Bu araştırmanın amacı, e-spor müsabakaları izleyen bireylerin izleme motivasyonları, ilgilenim ürün yerleştirmeye yönelik tutum, satın alma niyeti ve marka hatırlama düzeyleri arasındaki nedensel ilişkileri incelemektir. Verilere araştırmanın örneklemi kapsamında Türkiye'de e-spor müsabakalarını çevrimiçi izleyen, 342 seyirciden ulaşılmıştır. Veri toplama araçları; motivasyon, ilgilenim, ürün yerleştirmeye yönelik tutum, marka hatırlama, satın alma niyeti ölçeği ve demografik bilgiler olmak üzere altı bölümden oluşmaktadır. Bu bağlamda SPSS programına kaydedilen veriler AMOS programı aracılığıyla ölçüm ve yapısal olmak üzere YEM iki aşamalı yaklaşımı ile analiz edilmiştir. Öncelikle araştırma yapılarına ilişkin ölçüm modeli kurulmuş ve modelin ampirik veri ile uyumu test edilmiştir. Ölçüm modelinin doğrulanmasının ardından araştırma hipotezlerine ilişkin yapısal model test edilmiştir. Yapılan analizler neticesinde araştırma kapsamında öne sürülen bütün hipotezler kabul edilmiş, motivasyonun ilgilenim ve ürün yerleştirmeye yönelik tutumu doğrudan etkilediği ortaya konmuş, ilgilenim ve ürün yerleştirmeye yönelik tutumun marka hatırlama ve satın alma niyeti üstünde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen sonuçlar gelişen literatürde önemli bir boşluğu doldurmasının yanı sıra yapılacak olan yeni araştırmalar için öncü niteliğindedir. Son olarak araştırma sonuçları e-spor profesyonellerine marka stratejilerini geliştirirken kullanabilecekleri önemli bilgiler sağlamıştır. Anahtar Sözcükler: E-spor İzleme Motivasyonu, İlgilenim, Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutum, Marka Hatırlama, Satın Alma Niyeti