Marka değerinin tüketicinin lüks tüketim eğilimindeki içsel ve dışsal motivasyonlarına etkisi

Tüketim günümüzde sadece temel ihtiyaçları karşılamak için gerçekleşmemektedir. Küreselleşmenin de etkisiyle birlikte tüketicilerin tüketim tercihleri ve tüketim anlayışı da değişmektedir. Bu anlamda bazı tüketiciler gösterişçi tüketime yönelirken bazıları da sade ve basit yaşam tarzını benimsemiştir. Günümüzde kadınlar çalışma hayatında ve sosyal hayatta varlıklarını hissettirmekte ve ekonomik bağımsızlığını ele alarak fark edilir bir çoğunluğa ulaşmıştır. Son yıllardaki sosyal ve finansal değişimler kadınların üreten ve tüketen toplumun önemli bir parçası olduğunu göstermektedir. Kadınların tüketime katılmaları yaş, medeni durum, eğitim seviyesi ve gelir seviyesine bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Bu çalışmanın amacı marka değeri ve bileşenleri olan marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımlarının çalışan kadın tüketicilerin lüks ürün satın alma davranışına ve de lüks ürün satın alma eğilimine olan içsel ve dışsal motivasyonlarına olan etkisini incelemektir. Araştırmanın evrenini Türkiye'nin en büyük üç ili olan Ankara, İstanbul ve İzmir'deki 18 yaş üstü çalışan kadın tüketiciler oluşmaktadır. Araştırmada veri toplamak için anket yöntemi kullanılmış ve verileri değerlendirmek için 3 farklı ölçekten yararlanılmıştır. Elde edilen veriler istatistik paket programı SPSS 25.0 ile analiz edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkiyi belirlemek için parametrik bir test olan Çoklu Regresyon Analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre; araştırmanın örneklemini oluşturan çalışan kadınların, lüks buldukları ürün gruplarından ayakkabı tercih ettikleri görülmüştür. Tüketicilerin satın alma davranışlarında markanın önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Marka değeri ve bileşenlerinin tüketicilerin lüks tüketimi eğilimi üzerine olumlu bir etkisi olduğu doğrulanmaktadır. Bu bileşenler arasında marka sadakati ve marka bilinirliğinin satın alma davranışında etkilerinin diğer bileşenlere göre daha fazla olduğu görülmektedir. Lüks tüketim eğilimi, tüketicinin kendini kabul etmesini ve sosyal tanınmasını sağlayan bir araçtır. Dışsal faktörlerle motive olmuş tüketicilerin lüks tüketime eğilimi, içsel faktörlerle motive olmuş tüketicilere göre daha yüksek olduğu çıkan sonuçlar arasında yer almıştır. Dışsal motive olmuş kadın tüketiciler, lüks ürünleri sadece kalitesi için değil aynı zamanda imaj ve diğerlerini etkilemek gibi sosyal amaçlar doğrultusunda da satın almaktadırlar.