Nüfuz pazarlaması kapsamında sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici inançlarının tutum ve satın alma niyeti üzerine etkileri

Sosyal medya kullanımının her geçen gün yaygınlaşması markaların sosyal medya üzerinden tüketicilere ulaşmak istemelerine neden olduğu gibi aynı zamanda ünlü kavramına da farklı bir boyut kazandırmıştır. Sosyal medya ünlüsü olarak bilinen fenomenler işletmeler tarafından reklamlarda kullanılmaya başlanmıştır. Dolayısıyla fenomenler tarafından üretilen içerikler sosyal medya kullanıcılarına markaların reklamları ile birlikte sunulmaktadır. Düşük maliyet avantajı sunan sosyal medya reklamları için, fenomenler söz konu olduğunda önemli bütçeler harcanmaktadır. Bu nedenle de seçilecek fenomenlerin ürettikleri içerikler açısından değerlendirilmesi oldukça önemlidir bir kriterdir. Bu çalışmanın amacı, fenomenler tarafından yapılan sosyal medya reklamlarının nüfuz pazarlaması kapsamında, tüketici inançları, tüketici tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemektir. Diğer bir amaç ise, fenomenler tarafından yapılan sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici inanç, tutum ve satın alma niyetinin demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesidir. Bu amaçlar doğrultusunda öncelikle inanç, tutum ve satın alma niyetinin cinsiyete, yaşa ve günlük sosyal medya kullanım süresine göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi için T-testi ve ANOVA analizleri uygulanmıştır. Bu analizler sonucunda değişkenler açısından farklılık bulunmadığı belirlenmiştir. Daha sonra tüketici inançlarının kişisel boyutları olan bilgi sağlama, eğlence sunma ve güvenilir olma boyutlarının tutum üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla regresyon analizi uygulanmıştır. Uygulanan regresyon analizi sonucunda bilgi sağlama boyutunun tutum üzerinde etkisi bulunmazken eğlence sunma ve güvenilir olma boyutlarının tutum üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada son olarak tüketici inançlarının satın alma niyeti üzerinde etkisinde tutumun aracılık etkisi olup olmadığı belirlenmesi amacıyla regresyon analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda tüketici inançlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde tutumun kısmi aracılık rolü üstlendiği belirlenmiştir.