Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (EWOM) kaynak güvenilirliğinin risk algısı, EWOM bilgi kabulü ve satın alma niyeti açısından değerlendirilmesi

İnternetin gelişimiyle birlikte elektronik ticarete olan ilgi artmış ve geleneksel ağızdan ağıza iletişimin yerini büyük ölçüde elektronik ağızdan ağıza iletişim (EWOM: Elektronik Word of Mouth) almıştır. Tüketiciler bir ürün ve/veya hizmeti almadan önce o ürün ve hizmet hakkında çevrim içi platformlarda araştırma yapar hale gelmiştir. Bu çalışmanın amacı ise çevrimiçi tüketicilerin alışveriş sitelerinde yer alan mesajları kaynak güvenilirliği kapsamında nasıl değerlendirdiklerini ve tüketicilerin algıladıkları riskleri, bilgiyi kabul etme davranışlarını ve satın alma niyetlerini ne yönde etkilediğini analiz etmektir. Çalışmada çevrimiçi anket yöntemi kullanılmış, toplanan 812 veri Kısmi En Küçük Kareler Yöntemi-Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; homofili hariç EWOM kaynak güvenilirliği boyutlarının algılanan riski olumlu etkilediği, EWOM uzmanlığı ve güvenilirliği ile EWOM bilgi kabulü arasındaki ilişkinin anlamlı olduğu ancak EWOM tarafsızlığı ve EWOM homofili durumu ile EWOM bilgi kabulü arasındaki ilişkinin analiz sonuçları ile desteklenmediği görülmüştür. Uzmanlık boyutu hariç EWOM kaynak güvenilirliği boyutlarının satın alma niyetini olumlu etkilediği sonucuna varılmıştır. Ayrıca algılanan riskin EWOM bilgi kabulünü olumlu etkilediği ve EWOM bilgi kabulünün de satın alma niyetini olumlu etkilediği hipotezleri analiz sonuçları ile desteklenmiştir. EWOM uzmanlığı ve EWOM güvenilirliği ile satın alma niyeti arasında EWOM bilgi kabulünün aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılırken bu ilişki diğer boyutlar için desteklenmemiştir. EWOM homofili durumu hariç diğer kaynak güvenilirliği boyutları ile EWOM bilgi kabulü arasında algılanan riskin aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.