Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma niyetine etkisi: Elektronik eşya sektörü örneği

Günümüzün artan rekabet ortamında ve hızla gelişen teknolojik dünyada tüketiciler, satın alma kararlarında birçok bilgi kaynağından etkilenmektedirler. Bu bilgi kaynaklarından en önemlilerinden biri ise elektronik ağızdan ağıza pazarlamadır (eAAP). Sanal ortamda ve internet üzerinden tüketiciler tarafından forum, sosyal medya ve bloglar üzerinden yapılan yorum ve deneyim paylaşımını ifade eden eAAP, tüketici kararlarını giderek daha fazla etkilemektedir. İşletmeler açısından yapılan paylaşımlar olumlu olması istenen bir durum olmakla birlikte, paylaşımlar olumsuz olması durumunda satışları etkileyebilmektedir. Bu bağlamda işletmeler, olumsuz deneyim yaşamış ve dolayısıyla bunu paylaşan tüketicileri gerek geri kazanmak, gerekse ürünlerini tanıtmak için eAAP kullanmaya başlamışlardır. İşletmelerin eAAP daha etkin kullanabilmek için tüketici satın alma niyetini ve kararlarını nasıl etkilediğini anlamaya ihtiyaçları vardır. Bu çalışmanın amacı da eAAP'nın tüketici satın alma niyeti üzerine görece etkisini ortaya koymaya çalışmaktır. Aynı zamanda bu konuda yapılacak akademik çalışmalara katkı sağlamaktır. Geliştirilen hipotezleri test etmek amacıyla ihtiyaç duyulan verileri toplamak için anket kullanılmıştır. Anket araştırma evreni temsil eden daha önceden elektronik eşya satın almak için eAAP kullanmış olan Sakarya'da yaşayan 400 kişiye uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Literatürden faydalanarak tüketicilerin satın alma niyetine etki eden eAAP bileşenlerinden oluşan faktörlerin bir modeli oluşturulmuştur. Ortaya çıkan model bir bağımlı ve 4 bağımsız değişken içermektedir. Bağımsız değişkenlerin bağımlı değişken üzerinde etkisini ortaya koymak için çoklu doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre bilgi arama eğilimi ve bilgi paylaşma tutumu tüketici satın alma niyetini etkilediği görülmektedir. Ancak algılanan risk ve sosyal faydanın satın alma niyetine etkisinin olmadığı sonucu tespit edilmiştir. Ayrıca eAAP bileşenlerinin satın almaya etkisinin katılımcıların demografik özelliklerine göre farklılık analizi uygulanmış, analizler sonucunda anlamlı bir fark tespit edilmemiştir.