Elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğun marka değeri üzerine etkisi: League of Legends örneği

Dili, dini, ırkı, milleti, yaşı, cinsiyeti ne olursa olsun insanları bir araya getirme özelliği, sporu hem markalar hem de markaların hedef kitleleri için önemli bir platform haline getirmektedir. Teknolojik gelişmelerin sonucunda, spor denildiğinde akla gelen futbol, basketbol gibi sporların yanında günümüzün modern sporu olarak adlandırılan elektronik spor ortaya çıkmıştır. Elektronik spor, teknolojiyi ilgi ile takip eden genç kitlelere ulaşmak için önemli bir platform haline gelmiştir. Markalar bu kitle ile iletişim haline geçmek için çoğunlukla sponsorluk faaliyetlerinden yararlanmaktadır. Bu çalışma kapsamında, elektronik spor türlerinden League of Legends ve onun için düzenlenen etkinliklerde yer alan sponsorluklar incelenmiştir. Bu sponsorlukların marka değeri boyutlarına ve marka değeri boyutlarınında genel marka değerine nasıl bir etkisi olduğunu tespit etmek araştırmanın amacıdır. Araştırma verilerinin toplanması sırasında Speed ve Thompson tarafından ortaya konulan tüketicilerin sponsorluk algılamaları boyutları ve Yoo, Donthu ve Lee tarafından ortaya konulan marka değeri boyutları ve genel marka değeri boyutu kullanılarak anket formu oluşturulmuştur. Araştırmanın evreni olan League of Legends takipçilerini temsil etmesi açısından olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmış ve toplamda 527 kişi ankete geri dönüş yapmıştır. Araştırma verilerinin analizi SPSS 23 ve AMOS 21 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerde yüzde, frekans ve çapraz tablolar gibi betimleyici analizlere, değişkenler arası ilişkileri tespit etmek amacıyla regresyon gibi bir ilişki testine, gruplar arası farkları tespit etmek amacıyla t ve F gibi fark testlerine başvurulmuştur. Verilerin analizi sonucunda elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğa yönelik tüketici algılamaların marka değeri boyutlarına ve marka değeri boyutlarının da genel marka değerine etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.