Etnosentrik eğilimin tüketicilerin satın alma davranışına etkisi: Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgeleri üzerine karşılaştırmalı analiz

Pazarlamanın tarihsel gelişimi incelendiğinde, üretim anlayışı dönemden modern pazarlama anlayışı döneme evrilme sürecinin sonunda, müşteri odaklı pazarlama anlayışının hâkim olmaya başladığı açıkça görülebilmektedir. Bu değişim, uygulayıcı ve araştırmacıları, tüketicilerin birer birey olarak görülmesi gerekliliği hususunda birleştirmiştir. Son yıllarda tüketici davranışı alanında yapılan çalışmalar da bu yaklaşımı destekler niteliktedir. Bu bağlamda, tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen kişisel ve kültürel faktörler daha fazla önemli hale gelmiştir. Özellikle kültürler arası etkileşimin etkisi ile son dönemde daha da önem kazanan tüketici etnosentrizmi kavramının da tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biri olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalışma, pazarlama alanındaki tüm bu gelişim ve değişmelere uyumlu olarak, tüketicilerin satın alma niyetlerinin nasıl ve nelerden etkilendiğini incelemek üzere yapılmıştır. Çalışma, tüketici etnosentrizmi kavramının aracılığında tüketicilerin benlik algılarının, yerli ürün satın alma niyetlerini etkileme derecelerini incelemek amacı ile yapılmıştır. Bu amaçla Türkiye'nin Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgesi'ndeki toplam 832 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Çalışmada tüketicilerin etnosentrik eğilimleri, yerli ürün satın alma niyetleri, benlik algıları ile bunlar arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla Shimp ve Sharma (1987), CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) Ölçeği, Klein, Ettenson ve Moris (1998), Yerli Ürün Satın Alma Niyeti Ölçeği, Kashima ve Hardie (2000), İlişkisel-Bireyci-Toplulukçu Benlik Ölçeği (Relational, İndividual, Collective Self- Aspects Scale /RIC Ölçeği) olmak üzere üç adet ölçek kullanılmıştır. Karadeniz Bölgesi ve Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketiciler üzerinde yapılan bu araştırma sonucuna göre tüketici etnosentrizmi eğilim düzeyi puanı (CETSCORE) 47,4 çıkmıştır. Bu sonuç doğrultusunda tüketicilerin, orta ya da düşük düzeyde etnosentrik eğilimi olduğu söylebilmektedir. Yapılan veri analizi sonucunda tüketicilerin benlik algıları, etnik kökenleri, yerli ürün satın alma niyetleri ve etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini oluşturan Karadeniz Bölgesi'ndeki tüketiciler ile Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketicilerin etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı bir farklılığın bulunduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında etnosentrizm derecesi ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin de, yazını büyük ölçüde desteklediği görülmüştür. Ancak yazında ekseriyetle, erkeklerden daha yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları saptanan kadın katılımcıların, bu çalışma bulgularına göre erkeklerle aynı düzeyde etnosentrik eğilim gösterdikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçların yanında özellikle benlik algısı ile yerli ürün satın alma niyeti arasındaki ilişki incelendiğinde beklenmeyen bazı bulgulara rastlanmıştır. Bu bulgular nedeniyle yapılan daha detaylı analizler sonucunda, söz konusu ilişkiyi etkileyen ana nedenin, çalışma modelinde de bir kontrol değişkeni olarak belirtilen "etnik köken" değişkeni olduğu saptanmıştır. Çalışmanın, ulaştığı sonuçlar ve örnek hacmi genişliği bakımından; uygulayıcılara, işletmelere ve araştırmacılara, pazarlama stratejilerini belirleme aşamasında tüketicilerin satın alma davranışlarına ilişkin faydalı ipuçları vereceği düşünülmektedir.