Ev kadınlarının yeşil reklamlara yönelik tutumu ve yeşil reklamların satın alma davranışlarına etkisi

Ev kadınlarının yeşil reklamlara yönelik tutumları ve yeşil reklamların satın alma davranışlarına etkisinin incelendiği bu çalışmada karma yöntem kullanılmıştır. Çalışma iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada "türkiyeninreklamlari.com" sitesi ve Türkiye'nin reklamları youtube kanalında yayınlanan televizyon reklamları içerisinden seçilen 116 reklam filmi içerik analizi yapılmıştır. Elde edilen veriler SPSS. 29.0 programında ki-kare testi ve frekans analizi ile çözümlenerek analiz edilmiştir. İkinci aşamada 20 ev kadını ile 3 grup halinde odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu aşamada elde edilen veriler betimsel analiz yöntemi ile temalara ve kodlara ayrılarak analiz edilmiştir. Araştırma da elde edilen sonuçlara göre; araştırmaya dâhil edilen 104 reklam yeşil reklam olarak tespit edilmiştir. Yeşil seviyelerine göre dağılımları incelendiğinde en çok %37,1 yeşil-kahverengi kategorisindeki reklamların firmalar tarafından kullanıldığı görülmektedir. Reklamların %61,4'ünde yüzeysel bir çevreci vurgu yer alırken yine reklamda kullanılan terimlere bakıldığında da en çok dolaylı terimlerin %56,9 ile tercih edildiği tespit edilmiştir. Çevre ile ilişkisi açısından değerlendirildiğinde önemli bir çevreci iddia %37,8 ve yeşil görünümün %21,1 tercih edildiği gözlenmiştir. Temel çevreci iddialar reklamlarda %57,8 ile ürün yönelimli iddialar şeklinde yer almıştır. Çalışmanın nitel kısmına ilişkin sonuçlar değerlendirildiğinde ev kadınlarının 14 tanesinin yeşil reklama yönelik olumlu bir yaklaşım sergilediği 6 tanesinin ise yeşil reklamları çok olumlu görmediklerini tespit edilmiştir. Tüm katılımcılar yeşil reklamların çevre konusunda farkındalık oluşturduğunu dolayısıyla çevre bilincinin gelişmesine katkı sağladığını belirtmiştir. Reklam yapan firmaya yönelik düşüncelerinde imaj ve kar elde etme ön planda olsa da sonuçta çevresel bir katkı sağladıkları ve olumlu bir imaj oluşturdukları katılımcılar tarafından ifade edilmiştir. Satın alma kararlarında da reklamların etkili olduğu tespit edilmiş ancak yeşil ürünleri pahalı bulduğu bu nedenle her zaman çevreci bir düşünce ile satın alma davranışında bulunmadıkları tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Yeşil Reklam, Yeşil Pazarlama, Yeşil Satın alma…