Lüks ürün tüketimindeki ceşitliliği açıklamak: Temel benlik değerlendirmesi bakış açısı

Bu tez, lüks ürün tüketim davranışını, onun çeşitli formlarını detaylandırarak keşfetmeyi ve bu formlar ile tüketicilerin öz değerlendirmelerindeki bireysel farklılıklar ile ilgili bir psikolojik kavram arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, benlik saygısı, genellenmiş öz-yeterlik, içsel kontrol odağı ve nevrotikliği kapsayan temel benlik değerlendirmesini içeren kavramsal bir model geliştirilmiştir. Ayrıca, altı ayrı lüks ürün tüketim davranışı formu modele dahil edilerek iki genel başlık altında toplanmıştır: gösterişçi ve göze çarpmayan tüketim. Bu modeli görgü olarak sınamak için iki ayrı çalışma gerçekleştirilmiştir. İlk olarak, göze çarpmayan tüketimi ölçmek için bilinen bir ölçek bulunmadığından ölçek geliştirmek amacıyla bir pilot çalışma 263 katılımcı ile online anket yöntemi aracılığıyla yürütülmüştür. Ölçeğin geçerliliğini sınamak için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri kullanılmıştır. İkinci olarak, yol analizi kullanılarak önerilen kapsamlı model sınanmıştır. Belirli bir yaş aralığı ve gelir seviyesini hedefleyen amaçlı örnekleme ile veriler, 194 katılımcıdan online anket yöntemi ile toplanmıştır. Bu analizleri takiben, güvenilirliği ve geçerliği yüksek bir göze çarpmayan tüketim ölçeği elde edilmiştir. Temel benlik değerlendirmesi ve lüks ürün tüketimi davranışının her bir formu arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkiler tespit edildi. Yazarın bilgisi dahilinde, literatüre yeni bir ölçek kazandırmış olmanın yanı sıra bu tez, temel benlik değerlendirmesi kavramını pazarlama alanında ilk kez kullanmıştır. Anahtar Kelimeler: Lüks; Göze çarpmayan tüketim; Gösterişçi tüketim; Temel benlik değerlendirmesi; Markalaştırma