Vegan influencer'ın satın alma davranışlarını keşfetmek: Z kuşağı üzerine nitel bir araştırma

Bu çalışmada, Türkiye'deki yaşam tarzı olarak veganlığı benimseyen Z kuşağının satın alma davranışları incelenmiştir. Vegan yaşam tarzı literatüre bağlı kalınarak alt başlıkları olarak hayvan hakları, etkileticiler ve LOHAS (çevre, sürdürülebilirlik, sağlık) olarak çeşitlendirilmiştir. Bu çalışmanın amacı; hayvan haklarının, influencerların ve LOHAS (çevre, sürdürülebilirlik, sağlık)'ın tutum, motivasyon, davranışsal niyet ve satın alma niyeti ile arasındaki ilişkinin incelenmesi oluşturmaktadır. Bu araştırmada, araştırmanın amacına yönelik olarak, nitel araştırma yöntemlerinden durum çalışması(vaka çalışması) kullanılmıştır. Araştırma vegan yaşam tarzını benimsemiş olan 18 ve 28 yaş aralığındaki kişileri kapsamaktadır. Türkiye'de yaşayan vegan ve genç tüketiciler örneklem olarak alınmıştır. Online ve yüz yüze yapılan bu çalışmada sosyal medya platformlardaki vegan gruplarından ve vegan derneğinin desteğiyle bu kişilere ulaşılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, Z kuşağı, Veganlığı, vegan influencerlar sayesinde öğrenmiştir.Vegan olma inanç ve tutumları,influencerlar sayesinde olumlu yönde gelişmektedir. Vegan olma motivasyonu hayvan hakları ile olumlu yönle bağlantılıdır. Sürdürülebilirliğin, vegan olma motivasyonu ile olumsuz yönde bir ilişkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Veganların, vegan veya cruelty-free ürün almak motivasyonu,sürdürülebilir ürün alma motivasyonunu engellemektedir.