FoMO'nun marka bağlılığı üzerine etkisi: kozmetik sektörü üzerine bir araştırma

Ulusal sınırların öneminin azaldığı ve dünya çapında bir bütün olarak hareket etmenin daha yaygın hale geldiği bu dönemde, marka kavramı da global bir anlam ifade etmeye başlamıştır. Daha önce sadece adını dergilerde görebildiğimiz markalar günümüzde Türkiye'de veya dünyanın hemen hemen her yerinde satışa sunulmaya başlamıştır. Bu durum da tüketicinin çok fazla farklı türden markaya maruz kalmasına sebep olmuştur. Tüketici bu markalar arasından seçim yapmaya çalışırken, markalar da bu seçimi kazanmak için adeta bir yarış haline girmişlerdir. Tüketici ihtiyacı olan bir ürüne ulaşmaya çalışırken tüm değişkenler bakımından en optimal seçeneğe ulaşmaya çalışmaktadır. Bu seçeneği kendisine sunacak markalar ise tüketicinin alışveriş alışkanlarının değiştiğini bilir ve o döneme uygun, en iyi pazarlama tekniği ile bireyin kendisinden alışveriş yapmasını sağlamak ister. Bu noktada markalar, tüketicinin kendi ürünlerini uzun vadede tercih etmesi ve markalarına karşı bir bağlılık geliştirmesi için çalışırlar. Bu bağlılığın da tüm süreçleri ile gerçek bir marka bağlığı olması önemlidir. Tüketici davranışlarını ve satın alma niyetini etkileyen diğer bir kavram ise FoMO (Fırsatı kaçırma korkusu) kavramıdır. FoMO'dan etkilenen bir tüketicinin de daha önce hiç duymadığı bir markayı tercih etme düzeyi araştırılmıştır ve kişi FoMO duyduğu için mevcut markasını bırakır mı sorusu yöneltilmiştir. Marka bağlılığının satın alma düzeyine etkisi bakılırken, FoMO'nun da tüketicinin bir markayı tercih etmedeki rolü araştırılmıştır. Araştırma kapsamında 334 kişiye Qualtrics üzerinden oluşturulan anket gönderilmiştir. İki farklı senaryo kurgulanarak (uygun fiyatlı senaryo ve yüksek fiyatlı senaryo) tüketicinin kozmetik ürün tercihinde marka bağlılığı düzeyi, FoMO (fırsatı kaçırma korkusu) düzeyi ve bunların satın alma niyetine etkisi analiz edilmiştir. Daha sonra ölçeklerin birbiri ile ilişkisine bakılmıştır. Senaryolar da ayrı ayrı analiz edilmiş ve aralarındaki fark irdelenmiştir. Alınan bilgiler doğrultusunda analizler yapılmış ve çıkan sonuçlar yorumlanarak diğer araştırmalar için öneriler sunulmuştur. Araştırmanın bulgularına bakıldığında FoMO (Fırsatı kaçırma korkusunun) ve marka bağlılığı satın alma niyetini etkilediği gözlemlenmiştir. Senaryolar bazında bir analize gidildiğinde ise uygun fiyatlı markalarda bu etkinin daha yüksek olduğu bulgularına ulaşılmıştır.