Futbolda bütünleşik pazarlama iletişimi: Bir kulüp örneği

Futbol kulübü taraftarları birer müşteri ve futbol kulüpleri de birer işletme biçiminde görülebilir. Rekabet unsuru dikkate alındığında, kulüpler sporu bir ürün gibi pazarlayabilmek ve spor olaylarına daha çok müşteri yani taraftar çekebilmek zorundadırlar. Bunun için, kulüplerin pazarlama iletişimi faaliyetlerinden en etkin şekilde yararlanmanın yollarını aramaları gerekmektedir. Tam da bu noktada, bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama çabalarının etkinliğini artırmayı vaat eden bir konsept sunmaktadır. Tezin uygulama kısmında Ege Bölgesi'ndeki profesyonel futbol kulüplerinden biri olan Manisaspor örnek olay olarak incelenmiştir. Hedef kitlenin zihnindeki algılama bilinmeden bütünleşik pazarlama iletişiminin başarıya ulaşması beklenemez. O nedenle, Manisaspor taraftarlarıyla yapılan anket çalışması sonucunda, taraftarların pazarlama iletişimi üzerinden kendi takımlarını nasıl algıladıkları araştırılmıştır. Kulüp yönetimi cephesinden de pazarlama gayretlerine ve bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik tutumun tespit edilebilmesi için bir yönetim kurulu üyesi ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Kurulan hipotezlerin istatistiki olarak test edilmesi ve görüşme verilerinin analizi sonucunda; kulübün genel anlamda sahip olduğu imajın, yerel/bölgesel radyo tanıtımları, yazılı/görsel medya, kulüp ve şehir aidiyeti duygusu ile resmi internet sayfası bağımsız değişkenleriyle arasında anlamlı ilişki gözlenmiştir. Ayrıca taraftarlar, Manisaspor'u desteklemelerindeki en büyük motivasyonun futbolculara duyulan hayranlık olduğunu belirtmişlerdir. Dolayısıyla muhtemel bir bütünleşik pazarlama iletişimi gayreti, bu doğrultuda tek sesli bir temayla planlanabilir. Öte yandan, kulüp yönetimi bütünleşik pazarlama iletişiminin yaratacağı sonuçları yadsımamakla birlikte, kulübün içinde bulunduğu mevcut durum itibariyle farklı konulara öncelik verilmesi gerektiği fikrini savunmaktadır.