Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği

Yaşadığımız dünya, özellikle son yüzyılda teknolojinin etkisiyle sınırların belirli olduğu toprak coğrafyasından, her türlü bilgiye erişim sağlamanın mümkün olduğu zaman ve mekân sınırlarının kalktığı bir yere dönüşmüş olup, globalleşme kavramı her zamankinden çok önem kazanmıştır. Günümüzde ekonomik, siyasi, kültürel, toplumsal ve teknolojik yazınların büyük çoğunluğunda küreselleşme (globalleşme) kavramı geçmekte, içinde bulunulan mevcut durumu açıklamak için eğilimleri yansıtan bir süreç olarak yer almaktadır. Oldukça kompleks bir kavram olarak globalleşmeye her kesim farklı anlamlar yüklemiş, gündemlerin sebebi, sonucu veya çözümü olarak birçok yaklaşımla açıklanmaya çalışılmıştır. Globalleşmenin sonuçlarıyla ilgili olumlu ya da olumsuz bir görüş birliği bulunmamaktadır. Dünya refahının artmasına etkisi, bilgi ve kültür paylaşımı sağlaması, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki farkları azaltması, birçok alanda yapısal dönüşüm sağlayarak kültürlerarası etkileşimi arttırması, teknolojik gelişmelerle ticareti hızlandırması gibi birçok olumlu yanına rağmen globalleşmeye ilgili ulus devletleri zayıflatan ve alt kültürleri yok eden sömürgeciliğin modern yaklaşımı gibi olumsuz görüşler de bulunmaktadır. Tüketicilerin zamanla globalleşme sürecine uyum sağlaması, bilgi akışı sürecindeki sınırların kalkması ticareti ve iş yapış şekillerini etkilemiştir. Global çapta kızışan rekabet ortamında rağmen markaların farklı ülke pazarlarına girme cesareti ve globalleşme konusundaki hevesleri her geçen gün artmaktadır. Bu cesaretlenme ve isteğin oluşmasında dış ticaret vergilerinin düşürülmesi, ülkeler arası ticaret anlaşmalarıyla uluslararası ticaret hacminin yükselmesine verilen öncelikler, internet kullanımının yaygınlaşmasıyla bilgi paylaşımının artması gibi faktörler rol oynamaktadır. Marka oluşturma süreci uzun ve stratejik planlamalar ile oluşturulmaktadır. Markalar, ürün ve hizmet üretirken aynı zamanda "değer" ürettiklerini fark edip, ürettikleri bu değerleri marka kimliğiyle diğer ülkelere ve tüketicilere erişim aracı olarak konumlandırmaktadır. Marka değeri olarak bilinen marka kimliği, markanın büyüklüğü ve gelecekteki yaratacağı potansiyelin arkasındaki ekonomik büyüklüğü yaratma gücüdür. Özellikle çokuluslu ve küresel çapta faaliyet gösteren şirketler, operasyonlarının bulunduğu ülkelere özel ihtiyaçları, kültürel ve sosyo-ekonomik durumları göz önünde bulundurmaktadır. Global pazarlara uygun ürün ve hizmetler yaratılırken yerel kültürlerin göz önünde bulundurulması ve uygun hale getirilmesi anlamına gelen "glokalleşme" ile, dünya çapında bilinirlikleri kabul edilen bazı yerel veya çok uluslu markanın, küresel politikalar ve yabancı yatırımlarla global markalara dönüştükleri görülmüştür. Global marka stratejileri oluşturulurken, diğer markaların ne ettiğinden çok nasıl elde ettiği ile ilgilenir. Ürün konumlandırma, şirketin kontrol edebildiği bir alanda kendi kararları ile yapabileceği bir konuyken marka konumlandırma nihai tüketicinin karar vereceği bir beklentidir. Bu sebeple tüketiciler markaları öngörülen şekilde zihinlerinde konumlandırmazsa, markaların hedefleri tam anlamıyla gerçekleşmemiş olur. Sürdürülebilir büyüme ve kalkınma, gerçekçi ürün ve marka konumlandırma hedefleri ile yaratılan marka değeri ile sağlanabilir. Markalaşma sürecinde tüketiciler için bir ürün veya hizmeti rakiplerinden farklılaştırarak kalıcı bir marka değeri yaratmak, sunulan ürün kalitesinden çok daha fazlasını içermektedir. Markalaşmanın temel amacı bir marka kültürü oluşturup, markaya ait tüm karakteristik özelliklerin mevcut paydaşlara doğru şekilde aktarılması ve her kesimden, kültür ve kökenden tüketiciye doğru yansıtılmasıdır. Tüketicinin ürünle tanışma anından satın alma kararına kadar gerçekleşen deneyim yolculuğunda hissettiği duygular, bulunduğu sosyal çevrenin o ürün ve hizmete ait markaya karşı tutumu, tüketicinin marka sadakati gibi birçok etken o markanın tercih edilmesinde rol oynamaktadır. Kısacası tüketici beklentisi, müşteri memnuniyeti, rekabet stratejilerine yol gösteren etken olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternetin gelişimi, Web 2.0. gibi devrimlerle sosyal medya platformları önem kazanmıştır. Günümüzde insanların sosyal medyaya olan ilgisi artmış, markalar kendileri tanıtmak ve rekabette öne geçmek için Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube gibi sosyal medya mecralarında markalaşma olanakları üzerine yoğunlaşmıştır. Dijitalleşmenin getirdiği hızlı adaptasyon ihtiyacı, markaların ürün ve hizmetlerine yönelik marka değeri oluşturmak ve müşterilerin beklentilerini karşılamak için stratejik önceliklerini şekillendirmiş, sosyal medya platformları hedef kitleye ulaşmak için öncelikli iletişim kanalları haline gelmiştir. Bir ürün ve hizmeti satın alma kararı vermek, dijital satış kanalları ve sosyal medyanın etkisiyle oldukça hızlanmıştır. Sosyal medyanın tüketici-marka arasında sağladığı karşılıklı etkileşimle, bu mecralar yeni pazarlama kanalları olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Markaların ürün, hizmet, hedef kitle ve temel amaçlarına en uygun sosyal mecralarda en verimli şekilde varlık gösterme ihtiyaçları doğmuştur. Sosyal medya evrenini bütünleşik bir çatı gibi düşünmek, aynı zamanda bu yapıyı oluşturan her platformda ayrı hedef ve kurallara göre hareket etmek gerekmektedir. Brand Finans (Brand Finance , 2020) araştırma şirketinin global çapta ve ülkemizde yaptığı marka değeri en yüksek 100 şirketler üzerinde yapılan çalışmada, sosyal medya platformlarının bu şirketler tarafından kullanımları ve sektörel dağılımları incelenmiştir. Müşterileri ile doğrudan iletişim kurulan bankacılık, moda, gıda, hazır giyim, medya sektörlerde faaliyet gösteren şirketler sosyal medyayı daha aktif kullanmakta ve daha yüksek takipçi sayılarına sahip olmaktadır. Bu sektörler aynı zamanda "Firmadan Tüketiciye" (Business to Customer) iş modeline sahip şirketlerin faaliyet gösterdiği, son tüketiciye arabulucu olmadan ulaşılan sektörledir. İnşaat, Yapı, Savunma, Enerji sektörleri gibi müşteri ile doğrudan teması bulunmayan, "Firmadan Firmaya" (Business to Business) iş yapısına sahip sektörlerdeki firmalar sosyal medyayı sınırlı olarak kullanmaktadır. Sosyal medya platformları üzerinde pazarlamaya konu olan iş kolları içerisinde gıda ürünleri, tüketicileri doğrudan etkileyen, geniş kitleler üzerinde etkisi olan ve birçok sosyo-ekonomik ve demografik faktörün etkisi altında olan bir ürün grubudur. Ayrıca Brandwacth isimli araştırma şirketinin tüketicilerin gıda ve içecek sektöründe sosyal medya kullanımları ve eğilimlerini ortaya koyduğu rapora göre, tüketicilerin tercihve eğilimlerinin hızla değiştiği ve böyle değişken bir alanda işletme sahiplerinin ve diğer paydaşların tüketicilerle ilgili geniş bilgi sahibi olmasının gerekli hale geldiği vurgulanmıştır. Markalar sosyal medyada marka değerlerini yansıtacak görsel unsurlarla (renk, logo, slogan kullanımı) profil ve kimlikler oluşturmakta, reklam ve tanıtım faaliyetlerinde bulunmakta, çeşitli yarışmalar ve kampanyalar düzenlemekte, sponsorluk ve sosyal sorumluluk faaliyetleri yürütmekte, ünlü kişilerle iş birlikler yapmakta ve tüm bu adımları hedef kitlelerinin iletişim diline uygun şekilde marka değerlerini yansıtarak oluşturmaktadır. Çalışmanın amacı, global şirketlerin farklı ülkelerde varlığını sürdürürken sosyal medyada hangi kültürel göstergeleri kullandığını belirlemek, hangi stratejileri takip ettiklerini analiz etmektir. Öncelikle literatür çalışması kapsamında pazarlama ve markalaşmanın globalleşen dünyadaki değişimi ve gelişimi göz önünde bulundurularak bazı raporlar incelenmiştir. Küresel stratejiler kapsamında globalizasyon ve lokalizasyon kavramlarına değinilmiş, bu iki kavramın kesişim kümesinde yer alan glokalizasyon kavramının üzerinde durulmuş, küreselleşmenin olumlu ve olumsuz etkileri gruplandırılmıştır. Pazarlama ve markalaşmanın tarihçesinden başlanarak, pazarlama karmasının zaman içerisinde nasıl değişim gösterdiği göz önünde bulundurulmuştur. Marka kavramı, uluslararası alanda markaların gelişimi, ülkemizde markalaşmanın gelişim süreci araştırılmış, global marka yaratma ve globalleşen markaların glokalleşme stratejilerine değinilmiştir. Bu çalışmada Pazarlama İletişimi'nin temel başlıklarından olan marka değeri yaratmanın yerel ve küresel stratejilerle ilişkisine Godiva Çikolata örneği üzerinden inceleme yapılmıştır. Godiva Çikolata markasının tarihi, gelişim süreci ve marka birleşmesi sonrası stratejileri, sosyal medya mecralarındaki globalizasyon ve glokalizasyon çalışmaları incelenmiştir. 100'den fazla ülkede faaliyet gösteren Godiva markası, faaliyet gösterdiği ülkelerde sosyal medya mecralarında ihtiyaç, beklenti ve kültürel özelliklere göre farklı paylaşımda bulunmaktadır. Godiva'nın marka iletişimi stratejilerinin nasıl şekillendiği incelenirken, içerik analizi tekniğine başvurulmuştur. Bu tekniğin tercih edilme sebebi, esnek yapısıyla disiplinler arası kullanıma uygun olması; yazılı, nesnel, sistematik ve nicel tanımların yapılabildiği bir araştırma tekniği olmasıdır. Bu araştırmada, Godiva resmi Instagram hesapları üzerinden göstergebilimsel çözümleme içerik analizi tekniğine başvurulurken, öncelikle sosyal medya platformlarının markalar tarafından nasıl kullanıldığı global çaptaki araştırmalar sonuçlarına başvurularak incelenmiş olup, ülkemizdeki ve dünyadaki dijitalleşme verileri göz önünde bulundurulmuştur. Yapılan araştırmada Türkiye pazarına hitap eden "Godiva Çikolata TR" ve "Godiva Official" Instagram hesaplarında yer alan gönderiler analiz edilmiştir. 2007 yılında Yıldız Holding tarafından satın alınan dünyaca ünlü marka Godiva Çikolata'nın 2016 yılında market raflarında daha geniş kitleye ulaşma stratejisiyle girdiği dönüşüm, pandemi sonrası markaların temel odaklarından biri haline dönüşen sosyal medya stratejileriyle pekişmiş ve paylaşımları lokalize edilerek faaliyet gösterilen bölgedeki hedef kitlede kültürel değerlere hitap ederken marka değeri oluşturmak amaçlanmıştır. Bu amaçla GODIVA'nın Mart 2021-Mart 2022 dönemi arasında yaptığı paylaşımlar global ve lokal etki perspektifinden incelenmiştir. Instagram etkileşim oranı hesaplaması, GODIVA Turkey Instagram hesabını takip eden kullanıcıların bu sosyal ağda paylaşılan içeriklere katılımını hesaplamak amacıyla yapılmıştır. Bu oran paylaşılan içeriklerin beğenilmesi ve yorumlar ile ilgili bilgiler sonucunda elde edilmektedir. İçerik etkileşim oranı sosyal medya içeriklerinin değerlendirilme ölçütlerinden biri olarak Instagram üzerindeki paylaşımların ne kadar etkin olduğunu ölçmeye ve hedef kitleyle içeriklerin ne kadar uyumlu olduğunu tespit etmeye olanak vermektedir. En çok etkileşim alan içerikler, kültürel bağlamda incelenmiş, Godiva Resmi Instagram Hesabı ve Godiva Türkiye Sosyal Medya hesabı paylaşımları arasındaki benzerlikler ve farklılıklar ortaya konmuştur. Sosyal medya içerik yönetiminde, kültürel kalıp ve yargıların kullanılıp kullanılmadığı, ülke ve coğrafyanın içinde bulunduğu sosyo-ekonomik ve kültürel çevrenin yansımalarıyla markaların faaliyet gösterdiği ülkeye göre kendilerini nasıl konumlandırdıkları incelenmiştir. Markalaşma sürecinde Ülker Holding gibi global çaptaki oyunculara rağmen, yapılan araştırmalar incelendiğinde ülkemizde markalaşma alanında kat edilmesi gereken uzun bir yol bulunmaktadır. Bununla birlikte, lokal markalarımızın küresel pazarda başarılı marka olma hedeflerine ışık tutmak, sosyal medyada hangi pazarlama iletişimi yöntemlerine ve stratejilerine öncelik verilmesi gerektiği ve bu yöntemlerin işlevlerini yerine getirip getirmediğini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın, başta ülkemizdeki markalar tarafından olmak üzere, glokalleşme kapsamında bir markanın sosyal medya içeriklerinde ve reklamlarında kullandığı tüm göstergelere dikkat çekmesi ve stratejileri aktarmasıyla ileriye dönük araştırmalarda kullanılması hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, yerelleşme, glokalizasyon, markalaşma, global marka değeri, sosyal medya stratejisi