The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate

The world we live in has transformed into a place where the boundaries of time and borders are strict and certain to the one where it is possible to access all kinds of information, and globalization has gained more significance than ever in recent years. Today, the concept of globalization is discussed mainly in economic, political, cultural, social, and technological literature. Globalization reflects the tendencies explaining the current situation. As a very complex concept, each segment has attributed different meanings to globalization, and it has been explained with many approaches as the cause, result or solution of the circumstances. There is no positive or negative consensus on the consequences of globalization. There are many positive aspects such as its effects on increasing world welfare, providing information and culture sharing, reducing the differences among countries, and increasing intercultural interaction. These effects happen by providing structural transformation in many areas, and accelerating trade with technological developments. However, there are also negative opinions that globalization destroys subcultures, weakens the nation-states and can be even considered the modern era of colonialism. Consumers' adaptation to the globalization process over time and the removal of the limits in the information flow process have affected commerce and ways of doing business. Despite the fierce competition on a global scale, the courage of brands to enter different countries' markets and their enthusiasm for globalization are increasing day by day. Factors such as the reduction of foreign trade taxes, the priorities are given to increasing the international trade volume through trade agreements between countries, and the increase in information sharing with the widespread use of the internet plays an important role in this encouragement and desire. The brand-building process is formed with long and strategic planning. Brands become aware of that they also create "value" while producing products and services, and position these values as a means of accessing other countries and consumers with their brand identity. Brand identity, also known as brand equity, is the potential of the brand and the power to create the economic size behind its future potential. Especially multinational and global companies take into account the specific needs, cultural and socio-economic conditions of the countries in which they operate. It has been observed that some brands, which are recognized around the world, have turned into global brands with global policies and foreign investments, with "glocalization", which means taking local cultures into account and making them suitable while creating products and services suitable for global markets. When creating global brand strategies, the main concern is "how" other brands achieve their success rather than what they "do". While product positioning is an issue that the company can do with its own decisions in an area that it can control, brand positioning is an expectation that the final consumer will decide. For this reason, if the consumers do not position the brands in their minds as envisaged, the goals of the brands will not be fully accomplished. Sustainable growth and development can be achieved with brand value created with realistic product and brand positioning goals. Creating a permanent brand value for consumers by differentiating a product or service from its competitors in the branding process includes much more than the quality of the offered product. The main purpose of branding is to create brand culture, to convey all the characteristic features of the brand to the existing stakeholders and to reflect them to the consumer from all walks of life, culture and origin. Many factors such as the emotions that the consumer feels during the journey of experience from the moment of meeting the product to the decision to buy, the attitude of the social environment towards the brand belonging to that product and service, and the brand loyalty of the consumer play a role in the preference of that brand. To summarize, consumer expectation, and customer satisfaction is the factor that guides competitive strategies. Social media platforms have gained importance with the development of the internet. Nowadays, people's interest in social media has increased, and brands focus on branding opportunities on social media channels such as Facebook, Twitter, LinkedIn, and Youtube to promote their products and stay ahead of the competition. The need for rapid adaptation by digitalization has shaped the strategic priorities of the brands to create brand value for their products and services and to meet the expectations of the customers, and social media platforms have become the primary communication channels to reach the target audience. Deciding to purchase a product or service has accelerated with the influence of digital sales channels and social media. With the mutual interaction that social media provides between the consumer and the brand, these channels began to be accepted as new marketing channels. The need for brands to be present in the most efficient way in the social media that best suits their product, service, target audience and basic purposes has arisen. It is necessary to think of the social media universe as an integrated framework and to act according to separate goals and rules in each platform that constitutes this structure. The use of social media platforms by these companies and their sectoral distribution were examined in the study conducted by the Brand Finance (Brand Finance, 2020) research company on the 100 companies with the highest brand value globally and in our country. Companies operating in the banking, fashion, food, ready-made clothing and media sectors, which are in direct contact with their customers, use social media more actively and have higher follower numbers. These sectors are also the ones in which companies with the "Business to Customer" business model operate and the end consumer is reached without a mediator. Companies in sectors such as Construction, Construction, Defense, and Energy that do not have direct contact with the customer and have a business structure of "Business to Business" use social media on a limited basis. Among the business lines that are subject to marketing on social media platforms, food products are a product group that directly affects consumers, has an impact on large masses and is under the influence of many socio-economic and demographic factors. In addition, according to the report of the research company Brandwacth, in which consumers' social media usage and trends in the food and beverage sector are revealed, it is emphasized that consumers' preferences and tendencies are changing rapidly and it has become necessary for business owners and other stakeholders to have extensive information about consumers in such a variable area. Brands create profiles and identities with visual elements (colour, logo, slogan use) that reflect brand values in social media, carry out advertising and promotional activities, organize various competitions and campaigns, carry out sponsorship and social responsibility activities, cooperate with celebrities, and target their audience step by step. At this stage, the cultural, socioeconomic level and profile of the target audience gain importance to convey the brand personality correctly. The study aims to determine which cultural indicators global companies use in social media while maintaining their presence in different countries and to analyze which strategies they follow. First of all, within the scope of the literature study, some reports were examined by considering the change and development of marketing and branding in the globalizing world. Within the scope of global strategies, the concepts of globalization and localization were mentioned, the concept of "glocalization", which is positioned in the intersection of these two concepts, was emphasized, and the positive and negative effects of globalization were clustered. Starting from the history of marketing and branding, it has been considered how the marketing mix has changed over time. The concept of the brand, the development of brands in the international arena, and the development process of branding in our country have been researched, creating a global brand and glocalization strategies of globalizing brands have been mentioned. In this study, the relationship of creating brand value, which is one of the main topics of Marketing Communication, with local and global strategies was examined through the example of Godiva Chocolate. The history of the Godiva Chocolate brand, its development process and strategies after the brand merger, globalization and glocalization studies in social media channels were examined. The Godiva brand, which operates in more than 100 countries, shares different posts on social media channels in the countries where it operates, according to needs, expectations and cultural characteristics. The content analysis method was used while examining how Godiva's brand communication strategies were shaped. The reason why this method is preferred is that it is suitable for interdisciplinary use with its flexible structure. It is a research technique in which written, objective, systematic and quantitative definitions can be conducted. In this research, while applying the semiotic analysis content analysis method over Godiva's official Instagram accounts, first of all, how social media platforms are used by brands was examined by referring to the results of global research, and digitalization data in our country and all over the world were taken into consideration. In the research, the posts in the "Godiva Chocolate TR" and "Godiva Official" Instagram accounts that appeal to different markets and cultures were analyzed. The transformation of the world-famous brand Godiva Chocolate, which was acquired by Yıldız Holding in 2007, with the strategy of reaching a wider audience on the market shelves in 2016, has been reinforced with social media strategies that have become one of the main focuses of the brands after the pandemic, and its shares have been localized to appeal to the cultural values in the target audience in the region where it operates. While creating brand value. For this purpose, the social media shares of GODIVA between March 2021 and March 2022 were examined from the perspective of global and local impact. Instagram interaction rate calculation, users who follow GODIVA Turkey Instagram account in this social network. This rate is calculated by dividing the sum of the likes and comments by the total followers. Content interaction rate, as one of the evaluation criteria of social media content, allows for measuring how effective the shares on Instagram are and enables to determine of how compatible the content with the target audience is. The most interactive content was examined in the cultural context, and the similarities and differences between Godiva's Official Instagram Account and Godiva Turkey Social Media account posts were revealed. In social media content management, it has been examined whether cultural stereotypes and judgments are used, how the brands position themselves according to the country in which they operate, with the reflections of the socio-economic and cultural environment in which the country and geography are located. Despite global players such as Ülker Holding in the branding process, when the research is examined, there is a long way to go in the field of branding in our country. In addition, it is aimed to shed light on the goals of our local brands to become successful brands in the global market, to reveal which marketing communication methods and strategies should be given priority in social media and whether these methods fulfil their functions. It is objected that this study will be used in prospective research by drawing attention to all the indicators used by a brand in its social media content and advertisements within the scope of glocalization, especially by the brands in our country, and by conveying the overall brand communication strategies. Keywords: Globalization, localization, glocalization, branding, global brand equity, social media strategy Le monde dans lequel nous vivons s'est transformé en un lieu où les limites du temps et des frontières sont strictes et certaines où il est possible d'accéder à toutes sortes d'informations, et la mondialisation a pris plus d'importance que jamais ces dernières années. Aujourd'hui, le concept de mondialisation est principalement abordé dans la littérature économique, politique, culturelle, sociale et technologique. La mondialisation reflète les tendances expliquant la situation actuelle. En tant que concept très complexe, chaque segment a attribué des significations différentes à la mondialisation, et il a été expliqué avec de nombreuses approches comme la cause, le résultat ou la solution des circonstances. Il n'y a pas de consensus positif ou négatif sur les conséquences de la mondialisation. Il existe de nombreux aspects positifs tels que ses effets sur l'augmentation du bien-être mondial, la fourniture d'informations et le partage de la culture, la réduction des différences entre les pays et l'augmentation de l'interaction interculturelle. Ces effets se produisent en assurant une transformation structurelle dans de nombreux domaines et en accélérant le commerce grâce aux développements technologiques. Cependant, il existe également des opinions négatives selon lesquelles la mondialisation détruit les sous-cultures, affaiblit les États-nations et peut même être considérée comme l'ère moderne du colonialisme. L'adaptation des consommateurs au processus de mondialisation au fil du temps et la suppression des limites dans le processus de flux d'informations ont affecté le commerce et les façons de faire des affaires. Malgré la concurrence féroce à l'échelle mondiale, le courage des marques à pénétrer les marchés des différents pays et leur enthousiasme pour la mondialisation augmentent de jour en jour. Des facteurs tels que la réduction des taxes sur le commerce extérieur, la priorité donnée à l'augmentation du volume du commerce international par le biais d'accords commerciaux entre pays, et l'augmentation du partage d'informations avec l'utilisation généralisée d'Internet jouent un rôle important dans cet encouragement et ce désir. Le processus de construction de la marque est formé avec une planification longue et stratégique. Les marques prennent conscience qu'elles créent aussi de la "valeur" en produisant des produits et des services, et positionnent ces valeurs comme un moyen d'accéder à d'autres pays et consommateurs avec leur identité de marque. L'identité de marque, également connue sous le nom de capital de marque, est le potentiel de la marque et le pouvoir de créer la taille économique derrière son potentiel futur. Les entreprises multinationales et mondiales, en particulier, tiennent compte des besoins spécifiques et des conditions culturelles et socio-économiques des pays dans lesquels elles opèrent. Il a été observé que certaines marques, reconnues dans le monde entier, se sont transformées en marques globales avec des politiques globales et des investissements étrangers, avec la glocalisation, c'est-à-dire la prise en compte et l'adaptation des cultures locales tout en créant des produits et services adaptés aux les marchés mondiaux. Lors de la création de stratégies de marque mondiales, la principale préoccupation est de savoir "comment" les autres marques réussissent plutôt que ce qu'elles "font". Alors que le positionnement du produit est une question que l'entreprise peut prendre avec ses propres décisions dans un domaine qu'elle peut contrôler, le positionnement de la marque est une attente que le consommateur final décidera. Pour cette raison, si les consommateurs ne positionnent pas les marques dans leur esprit comme prévu, les objectifs des marques ne seront pas pleinement atteints. Une croissance et un développement durables peuvent être atteints avec une valeur de marque créée avec des objectifs réalistes de positionnement de produit et de marque. Créer une valeur de marque permanente pour les consommateurs en différenciant un produit ou un service de ses concurrents dans le processus de branding comprend bien plus que la qualité du produit offert. L'objectif principal du branding est de créer une culture de marque de transmettre toutes les caractéristiques de la marque aux parties prenantes existantes et de les refléter au consommateur de tous horizons, cultures et origines. De nombreux facteurs tels que les émotions que le consommateur ressent au cours du parcours d'expérience depuis le moment où il rencontre le produit jusqu'à la décision d'achat, l'attitude de l'environnement social envers la marque appartenant à ce produit et service, et la fidélité à la marque du consommateur joue un rôle dans la préférence de cette marque. Pour résumer, les attentes des consommateurs et la satisfaction des clients sont le facteur qui guide les stratégies concurrentielles. Les plateformes de médias sociaux ont pris de l'importance avec le développement d'Internet. De nos jours, l'intérêt des gens pour les médias sociaux a augmenté et les marques se concentrent sur les opportunités de branding sur les canaux de médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et Youtube pour promouvoir leurs produits et garder une longueur d'avance sur la concurrence. La nécessité d'une adaptation rapide par la numérisation a façonné les priorités stratégiques des marques afin de créer une marque pour leurs produits et services et de répondre aux attentes des clients, et les plateformes de médias sociaux sont devenues les principaux canaux de communication pour atteindre le public cible. La décision d'acheter un produit ou un service s'est accélérée sous l'influence des canaux de vente numériques et des médias sociaux. Avec l'interaction mutuelle que les médias sociaux fournissent entre le consommateur et la marque, ces canaux ont commencé à être acceptés comme de nouveaux canaux de marketing. La nécessité pour les marques d'être présentes de la manière la plus efficace dans les médias sociaux qui convient le mieux à leur produit, service, public cible et objectifs de base est apparue. Il est nécessaire de penser l'univers des médias sociaux comme un cadre intégré et d'agir selon des objectifs et des règles distincts dans chaque plate-forme qui constitue cette structure. L'utilisation des plateformes de médias sociaux par ces entreprises et leur répartition sectorielle ont été examinées dans l'étude menée par la société de recherche Brand Finance (Brand Finance, 2020) sur les 100 entreprises ayant la valeur de marque la plus élevée au niveau mondial et dans notre pays. Les entreprises opérant dans les secteurs de la banque, de la mode, de l'alimentation, du prêt-à-porter et des médias, qui sont en contact direct avec leurs clients, utilisent plus activement les médias sociaux et ont un nombre de followers plus élevé. Ces secteurs sont aussi ceux dans lesquels opèrent les entreprises avec le modèle d'affaires "Business to Customer" et où le consommateur final est atteint sans médiateur. Les entreprises des secteurs tels que la construction, la construction, la défense et l'énergie qui n'ont pas de contact direct avec le client et qui ont une structure commerciale de "Business to Business" utilisent les médias sociaux de manière limitée. Parmi les métiers qui font l'objet d'un marketing sur les plateformes de réseaux sociaux, les produits alimentaires constituent un groupe de produits qui touche directement les consommateurs, a un impact sur les grandes masses et est sous l'influence de nombreux facteurs socio-économiques et démographiques. En outre, selon le rapport de la société de recherche Brandwacth, dans lequel sont révélés l'utilisation des médias sociaux par les consommateurs et les tendances dans le secteur de l'alimentation et des boissons, il est souligné que les préférences et les tendances des consommateurs évoluent rapidement et qu'il est devenu nécessaire pour les entreprises propriétaires et autres parties prenantes d'avoir des informations détaillées sur les consommateurs dans une zone aussi variable. Les marques créent des profils et des identités avec des éléments visuels (couleur, logo, utilisation de slogans) qui reflètent les valeurs de la marque dans les médias sociaux, mènent des activités publicitaires et promotionnelles, organisent divers concours et campagnes, mènent des activités de parrainage et de responsabilité sociale, coopèrent avec des célébrités , et ciblez leur audience étape par étape. A ce stade, le niveau culturel, socio-économique et le profil du public cible gagnent en importance afin de transmettre correctement la personnalité de la marque. L'objectif de l'étude est de déterminer quels indicateurs culturels les entreprises mondiales utilisent dans les médias sociaux tout en maintenant leur présence dans différents pays et d'analyser les stratégies qu'elles suivent. Tout d'abord, dans le cadre de l'étude de la littérature, certains rapports ont été examinés en considérant le changement et le développement du marketing et de l'image de marque dans le monde globalisé. Dans le cadre des stratégies globales, les concepts de mondialisation et de localisation ont été évoqués, le concept de « glocalisation », qui se positionne à l'intersection de ces deux concepts, a été souligné, et les effets positifs et négatifs de la mondialisation ont été regroupés. En partant de l'histoire du marketing et de l'image de marque, on a examiné comment le marketing mix a changé au fil du temps. Le concept de la marque, le développement des marques sur la scène internationale et le processus de développement de l'image de marque dans notre pays ont été étudiés, la création d'une marque mondiale et les stratégies de glocalisation des marques mondialisées ont été mentionnées. Dans cette étude, la relation entre la création de valeur de la marque, qui est l'un des principaux sujets de la communication marketing, avec les stratégies locales et globales a été examinée à travers l'exemple de Godiva Chocolate. L'histoire de la marque Godiva Chocolate, son processus de développement et ses stratégies après la fusion de la marque, les études de mondialisation et de glocalisation dans les canaux de médias sociaux ont été examinés. La marque Godiva, qui opère dans plus de 100 pays, partage différentes publications sur les réseaux sociaux des pays où elle opère, en fonction des besoins, des attentes et des caractéristiques culturelles. La méthode d'analyse de contenu a été utilisée pour examiner comment les stratégies de communication de la marque Godiva ont été façonnées. La raison pour laquelle cette méthode est préférée est qu'elle est adaptée à une utilisation interdisciplinaire avec sa structure flexible. C'est une technique de recherche dans laquelle des définitions écrites, objectives, systématiques et quantitatives peuvent être menées. Dans cette recherche, tout en appliquant la méthode d'analyse de contenu d'analyse sémiotique sur les comptes Instagram officiels de Godiva, tout d'abord, la façon dont les plateformes de médias sociaux sont utilisées par les marques a été examinée en se référant aux résultats de la recherche mondiale et aux données de numérisation dans notre pays et partout. Le monde ont été pris en considération. Dans la recherche, les publications des comptes Instagram "Godiva Chocolate TR" et "Godiva Official" qui font appel à différents marchés et cultures ont été analysées. La transformation de la marque de renommée mondiale Godiva Chocolate, qui a été acquise par Yıldız Holding en 2007, avec la stratégie d'atteindre un public plus large sur les étagères du marché en 2016, a été renforcée par des stratégies de médias sociaux qui sont devenues l'un des principaux axes. Des marques après la pandémie, et ses actions ont été localisées pour faire appel aux valeurs culturelles du public cible dans la région où elle opère. Tout en créant de la valeur pour la marque. À cette fin, les partages de GODIVA sur les réseaux sociaux entre mars 2021 et mars 2022 ont été examinés du point de vue de l'impact mondial et local. Calcul du taux d'interaction Instagram, utilisateurs qui suivent le compte Instagram de GODIVA Turquie sur ce réseau social. Ce taux est calculé en divisant la somme des likes et des commentaires par le nombre total de followers. Le taux d'interaction du contenu, comme l'un des critères d'évaluation du contenu des médias sociaux, permet de mesurer l'efficacité des partages sur Instagram et permet de déterminer la compatibilité du contenu avec le public cible. Le contenu le plus interactif a été examiné dans le contexte culturel, et les similitudes et les différences entre le compte Instagram officiel de Godiva et les publications du compte de médias sociaux de Godiva Turquie ont été révélées. Dans la gestion de contenu des médias sociaux, il a été examiné si des stéréotypes et des jugements culturels sont utilisés, comment les marques se positionnent en fonction du pays dans lequel elles opèrent, avec les reflets de l'environnement socio-économique et culturel dans lequel le pays et la géographie sont situé. Malgré des acteurs mondiaux tels que Ülker Holding dans le processus de branding, lorsque la recherche est examinée, il reste un long chemin à parcourir dans le domaine du branding dans notre pays. En outre, il vise à faire la lumière sur les objectifs de nos marques locales pour devenir des marques à succès sur le marché mondial, à révéler quelles méthodes et stratégies de communication marketing devraient être privilégiées dans les médias sociaux et si ces méthodes remplissent leurs fonctions. On objecte que cette étude servira à une recherche prospective en attirant l'attention sur tous les indicateurs utilisés par une marque dans ses contenus et publicités sur les réseaux sociaux dans le cadre de la glocalisation, notamment par les marques de notre pays, et en véhiculant la marque globale stratégies de communication. Mots-clés : mondialisation, localisation, glocalisation, image de marque, valeur globale de la marque, stratégie de médias sociaux