Havacılık sektöründeki sponsorluk faaliyetlerinin kurum imajına etkisi: Turkish Airlines Euroleague örneği

Sponsorluk alanında geçtiğimiz son otuz yılda yaşanan gelişmeler, sponsorluğun en önemli pazarlama ve kurumsal iletişim stratejileri içerisinde kabul görmesine yol açmıştır. Günümüzde önemli markalar, etkinlik sponsorluğu ve özellikle spor sponsorluğu alanında büyük tutarlı ve uzun vadeli yatırımlar yapmaktadır. Sponsorluğun iletişim stratejileri arasında giderek artan değeri, markalara, hedef kitleleriyle özel bir etkileşim alanı yaratması ve sponsor olunan etkinlik ile gerçekleştirilen imaj transferi yoluyla, onlarla bilişsel ve duygusal bir bağ kurmasına olanak tanımasıyla ilişkilendirilmektedir. Böylelikle sponsorluk, marka imajı ve kurumsal imajın oluşturulması, geliştirilmesi ya da yeniden yapılandırılması açısından benzersiz bir iletişim stratejisi olarak kabul edilmektedir. Bu çalışmada sponsorluk faaliyetleri ve kurum imajı arasındaki ilişki, küresel ölçekte en büyük havayolu taşımacılığı markaları arasında yer alan Türk Hava Yolları'nın Euroleague sponsorluğu çerçevesinde incelenmektedir. Araştırma kapsamında, toplam 33 sorudan oluşan ve THY Euroleague örneği eşliğinde katılımcıların sponsorluk algısının, marka tutumuyla ilişkisini ölçmeyi amaçlayan bir anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışması toplam 115 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve sonuçları korelasyon yöntemi ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, marka ile etkinlik arasındaki uyum algısı, etkinliğe yönelik farkındalık ve yüksek düzeyde olumlu tutum ile kurum imajı arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermiştir.