Hazır giyim sektöründe benlik imajı uyumu ve marka sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi

Bu araştırmanın amacı, hazır giyim sektöründe tüketicilerin benlik imajı uyumu ve marka sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamada tüketicilerin markaya yönelik pozitif ağızdan ağızdan pazarlamayı ve yoğunluk ve içeriği, olumlu, negatif ağızdan ağıza pazarlamayı olumsuz etkileyip etkilemediğinin belirlenmesidir. Araştırmada ilişkisel tarama deseni kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul ilinde yaşamakta olan 18 yaş ve üstü hazır giyim sektöründe alışveriş yapan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi ise basit tesadüfi örneklem yöntemi ile belirlenen 402 tüketici oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak kişisel Bilgi Formu, Benlik İmajı Uyumu Ölçeği, Marka Sadakati Ölçeği ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği kullanılmıştır. Araştırmada verilerin analiz edilmesi SPSS 23 paket programı ile le gerçekleştirilmiştir. Araştırmada ölçeklerin geçerlilik ve güvenirlik testleri, normallik testleri yapılmış ve hipotez testleri için Pearson Momentler Çarpım Korelasyon ve Çoklu Regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, hazır giyim sektöründe tüketicilerin benlik imajı uyumu, tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati ile ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutları olan pozitif değerlik ve içerik/ yoğunluk boyutları arasında aynı yönlü ve negatif değerlik arasında ters yönelik ilişkiler belirlenmiştir. Tüketicilerin benlik imajı uyumu, tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati pozitif değerlik boyutunu olumlu etkilemektedir. Tüketicilerin benlik imajı uyumu ve tutumsal marka sadakati arttıkça ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutu olan ve markaya yönelik olumsuz pazarlama olarak açıklanan negatif değerlik düzeyi azalmaktadır. Tüketicilerin benlik imajı uyumu ve davranışsal marka sadakati arttıkça ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutu olan ve markaya ilişkin bilgilerin açıklanması ve sıklığını ifade eden içerik ve yoğunlaşma düzeyi ise artmaktadır. Araştırmada ulaşılan sonuçlara yönelik olarak hazır giyim sektöründe marka pazarlamasına yönelik öneriler geliştirilmiştir.