The effect of goal based dynamic pricing and revenue management strategies on airline revenue efficiency: The impacts of dynamic pricing startegies and approaches for the case of Turkish Airlines

Bu çalışmada, değişen pazar koşulları ve ihtiyaçlar doğrultusunda havayolu işletmelerinde hedef bazlı dinamik fiyatlandırma kullanılarak, analitik değerlendirmeler sonucunda geliştirilen stratejiler aracılığı ile havayolu gelir verimliliğinin ne şekilde artırıldığı konusu araştırılmıştır. Bu tez çalışmasının amacı, Türkiye'nin bayrak taşıyıcı havayolu Türk Havayolları gelir yönetimi uygulamaları incelenerek, gelir yönetimi fonksiyonları ve hedef bazlı dinamik fiyatlandırma stratejilerinin incelenerek uçuş gelirlerine etkisinin araştırılmasıdır. Ayrıca, dinamik fiyatlandırmanın hangi parametreler ışığında etkin kullanılması durumunda, gelir verimliliğinin artırdığı incelenmiştir. Havayolu işletmelerinin ürünü dikkate alındığında; tarife olarak tanımlanan, yolcu tarafında talep edilen saat için planlanan uçuştaki arz edilen toplam koltuk sayısı, satışa söz konu olan koltuk, ilgili destinasyonda( varış noktası) arz edilen toplam sezonluk kapasite, ilgili uçuş saatine olan talep yoğunluğu ve uçuşa kalan gün sayısı, belirlenen uçuş noktaları arasındaki uçuş sıklığı, ilgili destinasyonun karakteristik özellikleri, hedef pazardaki değişen dinamikler, mevsimsel değişiklikler dikkate alınarak, derin analizler sonucu oluşturulan RM strateji ve fiyatlandırma taktikleri incelenmiştir. Pazarın potansiyeli, ürün kalitesi ve pazarın ihtiyacını karşılayan ürün yelpazesinin genişliği, ticari stratejilerin zamanında uygulamaya alınması, pazar ekonomisini etkileyen kontrol edilebilir veya kontrol edilemeyen değişkenler, yolcuların seyahat etme ve satın alma alışkanlıkları ve hedef pazardaki rekabet koşullarına bağlı olarak dinamik fiyatlandırma gelir verimliliğini ve şirket karlılığını artırmada kullanılan önemli bir araçtır. Bu çalışmada yer alan veriler, Türk Hava Yollarında gelir yönetimi yaklaşımının en önemli enstrümanlarından dinamik fiyatlandırma aracının ticari hedefler doğrultusunda, gelir yönetimi parametrelerinin değişen pazar dinamiklerine göre derin analizler sonucu belirlenen strateji uygulamaları sonucu elde edilen ölçümlere göre sağlanmıştır. Türk Hava Yollarının iştiraklerinden, bölgesel taşımacılık yapan havayoluna ait veriler kullanılmıştır. Kullanılan veriler benzer özellikler gösteren 2 farklı hat gruplarının, belirli zaman aralığındaki uçuşlarının ortalama taşınan yolcu ve gelirlerin envanter değerlerinden oluşmaktadır. Veri tarihleri ilk hat grubu için 2019 yılının Kasım ve Aralık aylarını, ikinci hat grubu için ise 2020 yılının Ocak ve Şubat aylarını kapsamaktadır. Hat grupları belirlenirken uçuş süresi, haftalık uçuş sayısı, Pazar özellikleri, rekabet koşulları gibi kriterler göz önüne alınarak, homojen hat grupları oluşturulmasına özen gösterilmiştir. Tarih aralıkları belirlenirken de, özel talep ivmesinin olmadığı off-peak ( düşük talebin olduğu) sezon içerisinde, farklı özelliklere sahip olan hat gruplarının, farklı talep dönemlerindeki dinamik fiyatlandırma aracının Pazar koşullarına göre stratejik kullanımı sonucu gelir verimliğini artırma eğilimi ölçümlenmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlar, değişen koşullara bağlı geliştirilen parametreler ve taktiklere göre referans yılı sonuçlarının önceki yıllarda elde edilen sonuçlarla kıyaslanmıştır. Belirlenen hat grupları için ortalama tek yön satış ve gelir dağılımı değerleri geçen yıl sonuçlarından alınarak, referans yılı için sistem tarafından otomatik olarak uygulamaya alınmaktadır. (Gelir yönetimi sistemlerinin çalışma mantığı veri tarihçesini baz alarak, gelecek dönem için çalışma yapmasıdır). Kapasite dağılımı, geçen yıl gerçekleşen sonuçlar ve çeşitli analizler sonucunda her iki farklı hat grubu için dinamik fiyatlandırma skalası içerisine tanımlanan rezervasyon sınıfları arasında dağıtılmaktadır. Kapasite dağılımı referans yıl için, uçuşlar satışa açılmadan önce her uçuş bacağı için RMS tarafından ayarlanmaktadır. İlk tablolar seçilmiş olan hat gruplarının ortalama yön başına rezervasyon sınıfları arasındaki dağılımı ve bu dağılıma göre elde edilecek toplam doluluk ve geliri göstermektedir. Bu veriler, aynı tarih aralığındaki seçilmiş aynı hat gruplarının referans yılı için gerçekleşen sonuçları ile kıyaslanmıştır. Gerçekleşen değerlerin elde edilebilmesinde, kritik RM enstrümanlarının etkin bir şekilde analiz edilerek belirlenen RM taktiklerinin, belirlenen uçuş dönemi için ilgili hatlarda havayolunun bozulabilir nitelikteki ürünleri için, zamanında uygulamaya alınması ve dinamik fiyatlandırma aracının amaçlar doğrultusunda etkin kullanımı katkı sağlamaktadır. Analizde, her iki hat grubu içinde yer alan uçuşların satışa açılmadan önceki kapasite dağılımından elde edilecek ortalama uçuş hattı değerleri ile, dinamik fiyatlandırma avantajı kullanılarak uygulanan RM stratejileri sonucunda elde edilen sonuçlar kıyaslanarak, dinamik fiyatlandırmanın gelir verimliliğine etkisi ölçümlenmeye çalışılmıştır. Tüm analizler sonucunda, hedef bazlı dinamik fiyatlandırma, havayolu şirketlerine mevcut fiyat yapısını ve piyasa dinamiklerini bozmadan daha yüksek fiyattan satma olanağı sunması nedeniyle, aynı miktarda kaynaktan daha verimli sonuçlar elde edilmesine olanak sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Hava Taşımacılığı Sektörü, Karlılık Yönetimi, Gelir Yönetimi, Fiyatlama Stratejileri, Dinamik Fiyatlama, Havayolu Gelir Verimliliği