Hegemonya ve ideoloji ekseninde Türkiye'deki milliyetçi temalı banka reklamları üzerine bir inceleme

Uluslar, modern ulus-devletlerin meşruiyet kaynağı; milliyetçilik ise bu kaynağın tek ve mutlak siyasi değer olarak kabul edilmesi üzerine odaklanan siyasi bir ideoloji olarak ortaya çıkmışlardır. Milliyetçilik, ulus-devletler için sürekliliği ve meşruiyeti sağlama; bireyler için ise bir ulusla özdeşleşme yolu ile ulusal bir kimlik, aidiyet, bağlılık, güven gibi ihtiyaç, istek ve ideallerin karşılanması işlevini karşılamaktadır. Bir ideoloji olarak milliyetçilik, aynı zamanda egemen sınıfların hegemonyasının yaratılması ve sürekliliği için daima yeniden kurulmalı ve bunun için de yönetilen sınıfların rızası sağlanmalıdır. Böylece yönetilen sınıflar yani uluslar, milliyetçi ideoloji aracılığı ile hâkim sınıfların çıkarlarını kendi rızaları ile beslemektedir. Althusser'in 'ideolojik aygıtları' ile Gramsci'nin 'aydınlar' kavramları ise bu rızanın üretilmesinde temel bir görev üstlenmektedir. Bu kavramlar bugün, ortaya atıldıkları dönemden -hem içerik hem de biçimsel olarak- çok daha gelişkin bir düzeyde varlık göstermektedirler. Özellikle medya ürünleri ve daha da özelde kapitalist ideolojinin en güçlü söylemi olan reklamlar, hegemonyanın kurulması amacıyla ideolojilerin yayılmasına aracılık etmektedir. Milliyetçi ideolojinin reklamlarda kullanımı, hedef kitle nezdinde anlamlı ve manevi bir noktaya temas etmesi bakımından ticari işletmeler açısından avantajlı bir stratejidir. Sermayenin yönetilmesi bakımından kapitalist sistemin başat unsuru olan bankacılık sektörünün reklamlarında ticari amaçla kullanılan milliyetçi temalar da tam olarak bu hedefe hizmet etmektedir. Bu anlamda bu çalışmada reklamların bu bakış açısıyla incelenmesi, hegemonyanın kuruluşuna ve işleyişine ışık tutmayı amaçlamaktadır. Çalışmada, Gramsci'nin hegemonyaya, Althusser'in ideolojiye getirdikleri bakışları açıları ekseninde, Barthes'in göstergebilimsel çözümleme ve Wodak'ın eleştirel söylem çözümlemesi yöntemleri ile Türkiye'deki milliyetçi temaya sahip banka reklamları analiz edilmiş; kapitalist ideolojiye yönelik bir eleştiri ortaya konmuştur. Araştırma sonucunda, milliyetçi temalı reklamların, çeşitli retorik araçlar vasıtasıyla, devletin konjonktürel ihtiyaçları bağlamında bir toplum biçimlendirmesi sağladığı ortaya konmuştur.