Hizmet kalitesi, marka itibarı ve marka güveninin restoran müşterilerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerindeki etkileri

Restoran müşterilerine odaklanılan bu araştırmada; algılanan hizmet kalitesi, marka itibarı ve marka güveninin daha fazla ödeme eğilimi üzerindeki etkilerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, hizmet kalitesi ile ödeme eğilimi değişkenlerini marka itibarı ve marka güveni değişkenleriyle birleştiren yeni bir bütünleşik yapısal model geliştirilmiş, araştırmanın kuramsal modeli ise Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile test edilmiştir. Araştırmanın nicel veri toplama aracı Kuşadası destinasyonundaki restoranlardan hizmet alan 426 yabancı uyruklu müşteriye uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS yazılımına aktarılmış ve nicel veri seti analize hazırlanmıştır. Veri analizi aşamasında uygun yaklaşımı belirlemek için veri setinin normal dağılıma yatkınlığı test edilmiştir. Verilerde normal dağılımdan sapma gözlendiğinden, kuramsal modelin testi için PLS-SEM yaklaşımı benimsenmiştir. Ayrıca veri setindeki potansiyel ortak yöntem yanlılığı sorunu da Harman tek faktör testi ile sınanmış ve çalışmada ortak yöntem yanlılığı sorununun olmadığı anlaşılmıştır. Buradan hareketle veri analizi sürecine geçilmiştir. Hipotez testlerinden önce ölçüm modeli test edilmiş ve modelde yer alan tüm yapıların geçerlilik ve güvenilirlik açısından tatmin edici sonuçlar verdiği görülmüştür. Bu doğrultuda, araştırmanın kuramsal modeli PLS-SEM yaklaşımıyla test edilmiştir. Bulgular, modeldeki dört değişken arasındaki doğrudan etki hipotezlerini doğrularken; hizmet kalitesinin daha fazla ödeme eğilimi üzerindeki etkisinde marka itibarının ve marka güveninin seri aracılık etkisi sergilediğini ortaya koymuştur. Bu kapsamda mevcut araştırma, hizmet kalitesi ile ödeme eğilimi arasındaki ilişkiyi derinlemesine açıklayan yeni bir bakış açısı sunmaktadır. Ulaşılan sonuçlardan hareketle, bu tez çalışmasının hizmet kalitesi literatüründeki mevcut bilgiyi yeni bir bakış açısıyla zenginleştirdiği ve restoran işletmeleri için marka itibarı ve marka güveni temelli bir vizyon geliştirdiği düşünülmektedir.