İçsel pazarlama faaliyetlerinin duygusal bağlılık üzerine etkilerinin analitik hiyerarşi prosesi ile önceliklendirilmesi

İşletmelerin varlığını sürdürebilme ve kuruluş amaçlarına ulaşabilmesinin en önemli yollarından biri; elindeki en değerli kaynağın insan olduğunun farkına varması ve yönetim stratejilerine bu doğrultuda yön vermesidir. Özellikle üretimin ve tüketimin eş zamanlı olarak gerçekleştiği hizmet sektöründe, işletmenin en değerli kaynağı olan çalışanların ihtiyaçlarının fark edilmesi ve bunların giderilerek iç müşteri memnuniyeti aracılığıyla dış müşterileri memnuniyeti sağlaması hayati önem taşımaktadır. Bu ihtiyacı karşılamanın yolu da içsel pazarlama faaliyetlerinin verimli bir şekilde kullanılmasından geçmektedir. Bu çalışmanın amacı, gönüllü bir bağlılık türü olan duygusal bağlılığa olan etkisine göre içsel pazarlama faaliyetleri önem derecelerinin belirlenmesidir. İçsel pazarlama faaliyetlerinden hangilerinin çalışan üzerinde daha etkili olduğunun ortaya konması yoluyla yönetimsel bir katkı sağlanması amaçlandığı için, gönüllü bir bağlılık türü olan duygusal bağlılığa odaklanılmıştır. Öte yandan işletmelerin en önemli çalışanlarından olan ve pazarlama faaliyetlerini de kapsayan görevlerinden ötürü analiz birimi olarak satış elemanları seçilmiştir. Araştırma amacına uygun olarak veriler, İstanbul ilinde faaliyet gösteren işletmelerde müşteriyle sürekli yakın temasta çalışan 20 satış elemanından yüz yüze mülakat ile doldurulan anket formu aracılığıyla toplanmış ve AHP yöntemi kullanılarak MS EXCEL aracılığıyla analiz edilmiştir. Çalışmadan elde edilen sonuçlara bakıldığında ana faktör bazında maddi bir unsurmuş gibi görünen "fiyat" faktörü ilk sırada yer almasına rağmen fiyat ana faktörünün alt faktörlerine bakıldığında bu kavram içerisindeki manevi unsurların önem derecesinin yüksek olduğu görülmektedir. Alt faktörler için yapılan sıralamaya bakıldığında duygusal bağlılık üzerinde belirleyici etkisi bulunan güven ve adalet kavramlarını içeren faaliyetlerinin daha yüksek öneme sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın bulgularının içsel pazarlama faaliyetlerinin doğru uygulanması konusunda yöneticilere pratik katkıları olacağı düşünülmektedir.