İlgilenim düzeyi çerçevesinde reklamda yaratıcı strateji, çekicilik ve arketip kullanımlarının incelenmesi

Bu araştırmada televizyon reklamlarında yaratıcı strateji, reklam çekiciliği ve arketip kullanımı, tüketici ilgilenimi düzeyi çerçevesinde incelenmiştir. Çalışma, 2022-2023 döneminde Türkiye'de ulusal televizyon kanallarında yayınlanan ve 25 sektöre ait 726 reklamı kapsamaktadır. Çalışmada sektörler, tüketicinin satın alma sürecinde gösterdiği bilişsel ve duygusal çaba esas alınarak düşük ve yüksek ilgilenim düzeyi şeklinde iki ana gruba ayrılmıştır. Reklamlar, Frazer'ın yaratıcı stratejileri, rasyonel-duygusal-hedonik çekicilik sınıflaması ve Mark ile Pearson'ın arketip kuramı temelinde kodlanmıştır. Her bir reklamda baskın olduğu düşünülen tek bir yaratıcı strateji, çekicilik ve arketip belirlenmiş; verilerin analizinde içerik analizi yöntemi ve MAXQDA yazılımı kullanılmıştır. Bulgular her iki ilgilenim grubunda da en sık tercih edilen yaratıcı stratejinin konumlandırma olduğunu göstermektedir. Düşük ilgilenim düzeyi sektörlerinde duygusal satış önermesi ve öncü üstünlük stratejisi öne çıkarken, yüksek ilgilenim düzeyi sektörlerinde duygusal satış önermesi ile marka imajı stratejisi de öne çıkmaktadır. Reklam çekicilikleri açısından, düşük ilgilenim düzeyi reklamlarında samimiyet, mizah ve eğlence/keyif alma gibi duygusal ve hedonik çekicilikler, yüksek ilgilenim düzeyi reklamlarında ise samimiyet, bilgi aktarma, masumiyet, eğlence/keyif alma gibi rasyonel, duygusal ve hedonik çekicilikler tercih edilmiştir. Arketip kullanımında da sıradan vatandaş arketipi her iki grupta da baskın konumdadır. Yüksek ilgilenim düzeyi reklamlarında koruyucu, kral, yaratıcı; düşük ilgilenim düzeyine ise kaşif, kahraman ve aşık arketipleri yoğun olarak kullanılmıştır. Araştırmada elde edilen sonuçlar tüketicinin ilgilenim düzeyinin reklamın yaratıcı bileşenlerini nasıl şekillendirdiğine dair dikkat çekici bir bakış açısı sunmaktadır. Araştırma, reklamcılık ve pazarlama literatüründe ilgilenim düzeyine yönelik kuramsal tartışmalara katkı sağlamanın yanı sıra sektördeki yaratıcı uygulamalara da yol gösterici bir nitelik taşımaktadır.