Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisi: Marka tutumunun aracılık rolü

Sosyal medya kullanımının artması ile birlikte tüketiciler sosyal medya platformlarında fikirlerini, yaşam tarzlarını ve ürünler hakkındaki değerlendirmelerini paylaşmaktadırlar. Böylelikle, sosyal medyada paylaşım yapan bazı kullanıcıların takipçi sayısı artmakta ve geniş kitleler tarafından takip edilen sosyal medya ünlüleri haline gelmektedirler. Sosyal medyada fotoğraf, video gibi çeşitli içerikler paylaşarak ünlenen bu kişilere mikro ünlü veya sosyal medya fenomenleri denilmektedir. Tüketiciler, bir ürün veya hizmet satın almadan önce sosyal medyadaki diğer kullanıcıların fikir ve deneyimlerini merak etmektedirler. Fikirlerine ve deneyimlerine güven duydukları fenomenlerin önerilerinden etkilendikleri düşünülmektedir. Bu nedenle, fenomen pazarlama son yıllarda işletmeler tarafından marka bilinirliğini arttırmak, ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapmak ve tüketicinin satın alma davranışını tetiklemek amacıyla kullanılmaktadır. Bu araştırmanın amacı, Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliği boyutlarının tüketicinin marka tutumu ve satın alma niyetine etkisini ve bu boyutların satın alma niyetine etkisinde marka tutumunun aracılık rolünü araştırmaktır. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örneklem yöntemi ile araştırmanın örneklemi belirlenmiştir. GoogleForms kullanılarak oluşturulan çevrimiçi ankette 610 kişiye ulaşılmış ve analize uygun 527 veri elde edilmiştir. Verilerin analizi için faktör analizi ve hipotezleri test edebilmek için SPSS eklentisi olan Hayes Process Macro programı ile regresyon analizi yapılmıştır. Analizler sonucunda çevrimiçi kaynak güvenilirliği boyutlarından çekicilik, güvenilirlik ve çevrimiçi davranış/benlik sunumunun marka tutumu üzerinde etkili olduğu, yetkinlik boyutunun ise etkili olmadığı görülmüştür. Fenomenin çekiciliğinin, yetkinliğinin ve çevrimiçi davranış/benlik sunumunun satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunduğu, güvenilirlik boyutunun ise anlamlı bir etkisinin bulunmadığı görülmüştür. Ayrıca, kaynak güvenilirliği boyutlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka tutumunun aracı rolüne bakılmış ve çekicilik, güvenilirlik ve çevrimiçi davranış/benlik sunumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka tutumunun aracılık etkisinin bulunduğu, yetkinlik faktöründe ise marka tutumunun bir aracılık etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışma ile çevrimiçi kaynak güvenilirliği modeli ele alınarak Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliğinin tüketicilerin marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkileri ve marka tutumunun aracılık rolü incelenerek literatüre katkı sağlandığı düşünülmektedir.