İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin tipolojisi ve bir araştırma

Günümüzde tüketici davranışı araştırmaları pazarlama dalının temelini oluşturmaktadır. Pazarlama araştırmalarını gerçekleştiren akademisyenler, işletme sahipleri ya da yöneticiler, tüketicilerin davranışlarına doğrudan etkisi olan tüketici özelliklerini ele almakta, böylece tüketicilere özel stratejiler geliştirmeyi hedeflemektedirler. Geleneksel yoldan alışverişte olduğu gibi, internetten yapılan alışverişlerde de tüketicilerin davranışları tüketicilerin özelliklerine göre değişiklik göstermektedir. Dolayısıyla tüketicileri farklılıklarına göre gruplandırıp, davranışlarındaki çeşitliliği değerlendirerek, kişiye özel davranış biçimlerine uygun hizmet ve ürünleri sunmak, beklentileri uygun yöntemlerle karşılamak ve böylece müşteri memnuniyetini arttırmak işletmelere rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Bu çalışmada, öncelikle internetten alışveriş yapan tüketicilerin sosyo-demografik özellikleri, internet kullanma sıklıkları, internetten alışveriş yapma sıklıkları ve internetten alışveriş yapmayı tercih ettikleri yer gibi bilgiler ele alınarak genel internet tüketicisi profilinin çizilmesi ve sonrasında bu tüketicilerin alışveriş yapma motivasyonlarını etkileyen faktörlere göre gösterdikleri farklılıklar doğrultusunda tipolojilerinin oluşturulması amaçlanmıştır. İnternetten alışverişe yönelik algılanan risk, internetten alışverişin sağladığı rahatlık algısı, alışverişte etkileşim ihtiyacı, alışverişte eğlence algısı, alışverişe yönelik bilgi ve planlama ihtiyacı bu amaca ulaşma aşamasında kullanılan motivasyon faktörleridir. Kümeleme analizi sonuçlarına göre üç grup elde edilmiştir: "İnternetten Alışveriş Yönelimlileri", "Kararsızlar" ve "Geleneksel Yoldan Alışverişe Yönelimliler". Elde edilen tipoloji grupları internetten satın almayı tercih ettikleri ürünler de dahil olmak üzere, özelliklerine göre değerlendirilip aralarındaki farklılıklar incelenmiş ve çalışma kapsamında geliştirilen hipotezler t-testi, varyans analizi gibi analiz yöntemleriyle test edilmiştir. Bu çalışmayla ve araştırma sonucunda elde edilen tüketici tipolojisi bulgularıyla pazarlama literatürüne ve pazarlama uygulamaları konusunda gerçekleştirilen araştırmalara katkı sağlamak hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Tipoloji, Sınıflandırma, İnternetten Alışveriş, Tüketici