Karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklamların tüketiciler üzerindeki etkisinin araştırılması

Bu çalışmanın amacı karşılaştırmalı reklamların tüketicilerin reklamdaki bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklam veren markaya yönelik tutumları ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Araştırmanın çalışma grubunu 2016-2017 eğitim öğretim bahar yarıyılında Yüzüncü Yıl Üniversitesinde öğrenim gören, 21 farklı birimden 1177 öğrenci oluşturmaktadır. Araştırma, üç farklı reklam türü (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan), cinsiyet ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmama bağımsız değişkenler olmak üzere 3x2x2 faktöriyel desene uygun olarak planlanıp gerçekleştirilmiştir. Bu desen kapsamında farklı reklam türünün gösterilmesi kriterine bağlı olarak herhangi bir müdahale olmadan doğrudan karşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklam grubu şeklinde isimlendirilen üç deneysel grup oluşturulmuştur. Çalışmada reklam türünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin ortak etkisi, reklam türü ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisi ve reklam türü, cinsiyet, reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın ortak etkisine göre bağımlı değişkenler üzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Reklam türü, cinsiyet ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmama değişkenlerinin ortak etkisine göre reklamdaki bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklam veren markaya yönelik tutumlar üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır. Elde edilen verilerin çözümlenmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyans analizi (Three Way ANOVA), bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Çalışma için kullanılan ölçekler, literatürde bulunan çok sayıda çalışmadan, çalışmanın amacına uygun olan maddeler seçilip, uyarlama yapılarak kullanılmıştır.